凯纳跨界战略咨询：2022年大健康战略规划机遇之 聚焦“她和他”

随着生活的日益多元化，不仅“她经济”乘上了发展的快车道，以前备受忽视的“他经济”同样在蓬勃兴起，正成为消费市场的黑马，释放着强大购买力。企业TA经济人群大健康跨界战略规划：聚焦“她和他”。 

1）人群消费大趋势：

她经济+他经济共同撑起健康市场的“一片天”

TA经济有两大主体，一是早在2007年就提出且被教育部承认的汉语新词“她经济”，这也造就了十万亿的市场。目前，在健康领域女性消费市场呈现三大发展趋势：颜值管理、体重管理和大健康管理。不少商家瞄准“她经济”，顺应消费者需求推陈出新，从而推动女性消费市场快速发展。

另外一个主体是近年来异军突起的“他经济”，男性消费的边界不断扩张，“败家爷们儿”已然成为消费市场的中坚力量。比如日化、医美等大健康行业也更加注重对男性消费群体的开发，共同推动了“他经济”市场升温。男性消费者因客单价高，品牌用户粘性和忠诚度远超女性，而备受市场和资本的关注。

2）跨界大企业：

小仙炖人群跨界和KEEP引领的女性健身潮

 TA经济崛起，成为众多经济力量的重要板块，也是企业TA经济大健康战略规划的重要机遇。

案例1：小仙炖:女性要滋补，爱美男性也要滋补。当下热门的燕窝品牌小仙炖，连续四年在鲜炖燕窝品类位居全国销量领先位置。能取得这样的成绩，一部分原因是其开创了鲜炖燕窝新品类，实现了对原有碗燕品类的进一步升级，并通过大传播成为了消费者心智中的品类首选。5月份，小仙炖再次跨界创新，打破了燕窝是女性如熟龄或孕妇保养品的固有印象，邀请青年演员、歌手王俊凯正式成为小仙炖“新鲜力量品鉴官”，以宣传片演绎了早餐、运动、工作加班、礼赠亲朋等多种场景，也将小仙炖推向更广的市场。有消费者表示：“有护肤理念的男生也越来越多了。经过了解可以发现，燕窝也不只是女性的专属。”在“他经济”的刺激下，小仙炖正通过人群跨界俘获男性消费者。

案例2：KEEP：让女性和男性一样对健身“上瘾”。过去我们印象中的健身人群多以男性为主，但近年来女性健身需求也在快速增长，据统计，女性用户在健身运动app中的占比为超6成。KEEP发现粗放、同质化的健身课程已经无法适应如今女性健身市场多元细分的新需求。

因此，KEEP不仅要赚男性的钱，更不会放过“她经济”崛起下的女性，并针对需求为其提供对应的新健身内容。举个例子，很多女性都有减脂的需求，但因生活场景、健身条件、身体情况和时间状况等都不一样，不同群体如大学女生和妈妈们在减脂这件事情上就存在差异，为此，KEEP选择针对不同人群和场景推出细分领域课程。

案例3：曼秀雷敦：药企跨界看上男性“颜值生意”。随着我国男性护肤意识的提高，男士对颜值的关注让男性护肤品市场规模保持较快增长。预计2022-2027年均复合增长率为16.26%，市场加速扩大。男士美妆护肤已经从小众市场走向大众市场。作为全球知名药企，曼秀雷敦不仅强力运作女性护肤品领域，也布局了男性护肤板块，不断研发出专为男士定制的产品。如针对男士肌肤推出了控油、保湿、醒肤等多个系列都深受欢迎，其中一款控油抗痘洁面乳仅在天猫旗舰店就有30万+的销量。作为品牌指数位列2022年润唇护唇膏十大品牌排行榜的品牌，曼秀雷敦还专门推出了男士专用的唇膏，消费者反响热烈。

3）跨界方法论：

创新产品“卖点”和打造“网红”气质爆品 

对于众多想要吃到“TA经济”红利的企业，如何制定跨界战略规划呢？

●抓紧创新之钥，将“痛点”变“卖点”

TA经济的崛起，也是现代商业从以传统互联网为主导的第三方市场转向以产品增值为主导的买方市场的一个缩影。尤其是针对男女消费者的差异性，选择跨界大健康的品牌需精准匹配用户需求，以创新性产品为钥匙来迎合用户。

跨界大健康要如何进行创新？需要既能戳中用户痛点，又要有足够打动人的卖点。比如，很多男性也有护肤需求，但很多人早上时间有限，在洞察到消费者的这一痛点后，妮维雅男士和饿了么联合推出早餐盒活动，以五色营养早餐加妮维雅男士新款产品，把早餐跟护肤品打包送到消费者手里。

针对女性健康护肤不仅要外敷更要内服的需求，乐纯联合华熙生物旗下的黑零推出特别添加透明质酸钠的“你好肌肤”酸奶，三元旗下的YO颜胶原蛋白酸奶则创新性的加入德国进口胶原蛋白肽，以此为卖点来吸引女性消费者。 

●加入“网红”元素，打造健康爆品

《2021虎扑男性消费洞察报告》表示，男性消费者具备清晰的消费认知，80%以上的男生更相信“兄弟们”的推荐。比如罗永浩的抖音直播首秀就累计带货超1.1亿元，其中八成以上是男性。可见，不仅“她经济”需要网红加持，品牌想要抓住“他经济”红利同样需要网红气质加成。

品牌该如何搭乘“网红”快车打造爆品呢？爆品源于市场中未被满足的需求，这样的市场机会通常出现在新人群、新价格、新品类、新认知上。比如，小红书上”轻食代餐“这个关键词就备受减脂节食女性喜爱，作为成立几年营收保持约100%增速的薄荷健康，也将轻食消费者拓展到新兴的男性人群，推出了专为男士定制的“薄荷生活全餐”。借势“网红”元素打造爆品，品牌还要拥有小步快跑、快速迭代的创新思维。比如伊利旗下的妙芝专为成年女性消费者打造搭配网红口味芝芝奶盖和白桃乌龙的“口袋芝士”；针对女性低脂高蛋白需求，伊利畅轻推出一款“蛋白时光”酸奶系列新品。

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