凯纳跨界战略咨询： 2022年大健康战略规划机遇之新传播

随着互联网的发展，新媒体已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。这也导致大健康领域企业开始顺应时代，进行传播方式的变革。品牌纷纷制定大健康品牌新传播战略规划，借助抖音、小红书等新媒体，打造“产品新引力”。

1）传播新趋势：注意力“碎片化”下的15秒吸引

互联网时代即是碎片化时代，这种碎片化体现在：传播方式更加多元化，信息泛滥；用户的注意力、时间更加碎片化。由此对于品牌来说传播存在几个难点：1.用户触点的分散；2.用户接收信息追求快餐式、便捷式和碎片式。那么在这样一个环境下：
    品牌要想获得纵深式的传播，就需要采用迎合消费者内容消费需求的传播方式，制定传播战略规划。比如以抖音、快手为代表的短视频传播方式，凭借一个“短”字，成了碎片化时代的新宠，悄悄走进了每个人生活场景的方方面面，社交媒体借助用户的讨论、表情包、段子、新观点等内容的创作，能够在几秒钟内容吸引受众，延长消费者的内容消费周期。

2）推广大品牌：元气森林的“0糖”饮料风暴  

4月15日，国内新消费饮料品牌元气森林首次向外界披露了部分业绩数据，2021年全年和2022年第一季度，元气森林都取得了不错的增长。今年第一季度公司营收更是增长了50%，各项指标均符合预期，线下终端数量突破100万个。那么元气森林是如何在众多健康饮料中突围的？

●以小红书、抖音等新媒体平台为根基，强势传播锁定粉丝和消费者。元气森林长期活跃在自媒体平台和社交平台，并且市场保持着超高的活跃度，无论是微信、抖音、小红书等新媒体，你都可以看到他们的身影。比如在小红书的种草内容，搜索“元气森林”，有6000多篇文章，是同为无糖茶饮东方树叶的5倍多。

●玩转明星、短视频、综艺，跟年轻人对话。流量明星、短视频、综艺、跨界、社交生态圈等等，元气森林围绕目标年轻人群统统玩了个遍，跟年轻人对话，与年轻人玩在一起。除了费启鸣、许凯等明星发文关注，在直播界也有李佳琦等头部KOL推荐。同时它也通过电梯广告、电视广告这样的传统，建立品牌形象，增加品牌认知度。

3）跨界方法论：内容聚焦和找好沟通支点

●品牌传播内容聚焦策略，力往一处使。品牌沟通要学会用“一种声音”，内容高度集中。正因为有鲜明的内容属性，使得用户能够形成清晰的品牌归属感知。而另一方面，品牌感知建立的前提，则是产品对于价值理念的持续输出。特定的价值观导向能够吸引趣味相似的受众，同时也在不断地加深和立体化品牌自身形象。比如元气森林传播，无论是在抖音、小红书，还是其他自媒体平台，都是围绕品牌“0糖0卡0脂”核心理念，让品牌的传播只发出一种声音，从而强化品牌。

●迎合消费者喜好，找准沟通支点。品牌传播的本质是信息的流动，因此品牌需要重视品牌与用户的互动，让用户感受到参与感，有“我也是这个品牌的一部分” 的感受。从受众的视角出发，通过受众喜好的营销玩法去表达产品的价值诉求，更易抢占消费者的心智，有效沉淀出品牌流量池。在social时代，互动、沟通成为品牌营销的关键词。为此，品牌在传播层面需要站在受众的角度，通过多元化的传播内容和恰当的传播节奏，爆发品牌强大的传播力。

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