凯纳战略咨询: 医药背景下的品类营销策划突破（上）
近年来，随着消费水平的提高，越来越多的消费者对健康的需求在逐渐提高。商超货架上，也出现了不仅能解渴还可以防上火的饮料、不仅可以解饿还可以养胃的饼干、不仅可以洁齿还可以维护口腔健康的牙膏……
当这么多大健康产品摆放在商超货架上时，我们看到的是中国药企向跨界型药企的集体大进化。以云南白药、东阿阿胶、广药、江中药业为代表的中国药企，纷纷扛着“医药科技”这面大旗，向更宽广的大健康领域发力。
云南白药崛起大健康：锁定国人饮食习惯，非传统牙膏专业护口掘金700亿
有数据表明，随着饮食习惯的改变和工作压力增大，90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有亟待解决的心理和生理需求。
传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
因此，作为云南白药连续携手20年的战略咨询合作伙伴，凯纳咨询在助力云南白药运作牙膏产品之初，就通过深度的市场调研和产品研究发现，这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，使医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证，重新定义了国人口腔健康。
随着不断的市场拓展，凯纳咨询针对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题进行了非传统创新应对，不仅升级了其品牌性战略主张——更适合国人饮食习惯的牙膏，还助力云南白药开发了定位“生物清新牙膏”和诉求“口腔益生菌”的云南白药益生菌牙膏，以及含有生物活性肽成分的功能性牙膏等多个新品，强化了产品组合矩阵的构建，成为累计销量额超过700亿的本土牙膏领军品牌。同时，云南白药口腔护理也在不断开发互补配套产品，如口腔修护含漱液、牙刷、电动牙刷、冲牙器等品类，拓展细分赛道，逐步从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌迈进。
今天，在“新白药 大健康”这一集团发展战略思想指导下，养元青洗发水、采之汲护肤品、千草堂沐浴素，甚至是“红瑞徕”品牌滇红茶……一系列大健康产品成功推出，产业价值链延长的同时，跨界之路越走越宽，开启了云南白药跨界经营进入大健康产业的新时代。数据显示，从2012-2023年云南白药健康品事业部营收一直保持稳步增长。
片仔癀跨界大日化：产品功能聚焦“黄种人美肤”，赢利颜值和健康经济时代
伴随着“颜值就是正义”，“好看的人才有青春”，“这是一个看脸的时代”这些颜值经济价值观的不断深入人心，诉求健康养颜的药妆已经成为新一代消费者的主流性护肤选择。
在众多药妆功能中，美白是大部分中国消费者的核心诉求。百年老字号片仔癀跨界化妆品行业就是瞄准了这点，全案战略携手凯纳咨询最终成功实现产业突围。据凯纳营销咨询集团调查研究，中国人肤色之“黄”，是影响消费者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，肤色暗黄、缺乏光泽，是常态，几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为关键任务。而片仔癀本身对祛黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，凯纳咨询结合片仔癀自身功能特色，将片仔癀化妆品定位于“黄种人美白，祛黄是关键”的中国式新美白，并围绕产品、VI形象、传播概念、渠道整合等多个维度进行系统的品牌推广，仅运作一年，片仔癀化妆品销售额就比往年同期增长了近3倍，并以迅雷不及掩耳之势铺向全国，真正如利剑一般在全国掀起一股黄种人养颜美肤运动，为赢利颜值经济时代奠定了坚实的市场基础。近期，片仔癀化妆品召开了“国妆美白 耀美东方”2024年全国零售商大会。活动现场，福建片仔癀化妆品股份有限公司副总经理林国强表示，在国妆战略升级驱动下，片仔癀化妆品业绩屡创新高，2024年上半年总营收同比增长超41%。
对于消费者而言，上火祛痘可能是仅次于美白的另一核心诉求，所以，片仔癀还跨界牙膏，以“上什么也不上火”重新定义了牙膏功能。从清火控油的角度，再次征战日化大健康市场。如今，片仔癀牙膏已推出牙口清、瓷光洁、牙敏舒、专效深养等系列针对不同口腔健康问题的牙膏。
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