凯纳跨界战略: 新老年人集体“上线”后的品牌策划掘金之道
一提起老年人，我们脑中浮现出的可能是大妈大爷在广场上动作娴熟的舞姿，然而在现代潮流的追赶下，老年人群体的活跃度早已突破广场舞的边界，甚至赶上了潮酷的年轻人，因此被称为——“新老年人”。“新老年人”应大体上满足三个特点：1）年龄在60岁以上；2）心态年轻，生活时尚，舍得花钱，追求品质；3）不满足于安享晚年，渴望在享受快乐和社会赞誉的同时发挥自身价值。
30后、40后在经过物资匮乏之后形成简朴、节约型的消费观念，但是50后、60后、70后搭上了改革开放的便车红利，有了充裕的物质积累，晚年生活丰足，并且伴随移动互联网时代的发展，其消费观念呈现出与年龄迥异的年轻化趋势。
一、“退而不休”新老年人的集体生活状态转型
从新老年人的社交关系构建、心理状态转换和触媒习惯可以看出中国老年群体趋于豁达、理性、现代化的生活状态转型。
1. 新型社交关系链构建：从三圈社交向第四圈子的突围
传统老年人的社交圈子主要以家人、同学和同事三圈为主，社交圈子相对比较封闭和窄，但是由于近年来社交媒介的价值日益凸显，新老年人开始伴随媒介发展步履积极突破原有社交的局限性，借助新渠道丰满自身的社交关系树，开启向以微信为核心的第四圈子养成 。
截至2024年，WeChat（微信）的月活跃用户高达13亿+，在微信的用户群体细分中，55岁以上的微信用户已超6000万，而且他们已经成为了视频通话的主要人群，老年用户每天花在微信上的时间约为1.37小时，平均拥有100—200个微信好友，同时他们通过以兴趣链接的微信好友进行了社交链的深度延伸和宽度拓宽。
2. 新型心理意识状态转换：从注重家庭到自我重塑的回归
60后在脱离工作的束缚后，生活步入到一个新的阶段。男性退出职场回归生活，女性摆脱工作压力开始重塑自我。他们大部分子女已经各自组成家庭，较少的生活压力负担，并且在物质上，具备了一定的储蓄基础，可以让他们没有后顾之忧以及充足的时间发展自己的爱好和追求自我。而新老年人在追求自我的心理驱动下延伸出新的的消费需求，根据难易程度可以分成四种递进阶段： 第一阶段广场舞是大众文娱活动，门槛低，随着广场舞的风靡，它也逐渐变得有组织性和秩序性；第二阶段老年大学基础教育，比如唱歌等兴趣型课程，在中老年人中也会形成相对小众的兴趣圈子；第三阶段在基础教育之上，带有技能型的兴趣爱好，如舞蹈、模特、绘画等，学习起来相对难；第四阶段则属于从技能性兴趣爱好练就到了专业水平，不单单停留在基础技能上。
3. 新型的触媒习惯养成：从传统媒体到新媒体运用的突破
在媒介使用上，过去老年人主要以手机为主；产品信息的获取上主要依赖于传统电视。但是随着社交媒体的迅速崛起，移动终端、线上支付和消费等已不再是年轻人的“专利”。QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人；另一份《互联网助力数字消费发展蓝皮书》则显示，60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%。（备选：《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2024年6月，我国60岁及以上网民网络支付的使用率已达75.4%）许多老年人选择线上平台购买食物和日用品，线上下单，送货上门，为老人们省去不少麻烦。在抖音、快手等直播平台的页面，越来越多的“新老年人”还当上了“主播”，引来大量“点赞”和“打赏”，许多老年人视频直播平台也应运而生。显然，新老年人已经成为“网络达人”。
二、“新老年经济”下的消费市场掘金之道
基于新老年群体的生活形态转变，如何挖掘目标消费需求，并实现产品的精准传播，同时为新老年人提供更便利性的产品消费路径，是新时代掘金银发经济必须深思的市场命题。
1. 以“社交文娱”为圈勾勒衍生需求链条
中老年人生活场景的重心正在从家庭向社交转变，而像聚会、健身运动、老年大学、公园广场活动、逛街购物等外出、社交场景将会延伸出更多的消费需求。国内北京、武汉、成都等一二线城市的KTV、舞厅等娱乐休闲场所，现在工作日白天的客群都已经是中老年人为主。在日本以老人为主要客群的连锁卡拉OK公司Manekineko,店数达到500多家，而且还在快速扩张。未来中国也可能会出现针对中老年群体的高性价比连锁文娱机构。还有比如足力健是老年消费品市场的一个典型案例，在老人鞋领域开创了健步鞋这个全新的品类，在过去几年获得飞速发展。新老年人的文娱社交带来了新的市场机会，也为新品牌提供了生存与发展的可能。
以微信为主阵地的第四社交圈形成所带来的社交文娱需求潜力非常大。因为经常参加社交生活，所以需要漂亮的服装，也因为这种生活状态，还需要化妆，甚至对身形体态有要求的人会去学习走模特步，使自己有更好的形态。因此企业在激发新老年市场潜力时可以将产品进行“社交文娱”场景的嵌入，通过目标人群对“社交文娱”需求的迫切延伸出对相关产品的消费。比如现在新一代老年人在出门前越来越注重化妆，那么可以将化妆品以社交的形式来传达良好妆容能够在集体中获得赞赏和尊重，从而提高老年人对化妆品的消费。
2. 以“多元媒体”为径精准传达产品诉求
50-60岁的长辈原来都是以电视作为获取信息的主要途径，现在除了电视外，还会通过淘宝、抖音、小红书等多元渠道进行产品搜索。在《银发人群洞察报告》中，有关银发人群一级行业活跃渗透率中，除了以微信为代表的移动社交，以抖音、快手为代表的移动视频仅次其后，并且短视频的使用时长是所有行业中同比增幅最大的。抖音、快手等娱乐社交平台， 中老年人在悄无声息之中也成为了短视频的一大主力军，并且上瘾程度丝毫不输给年轻人。而与此同时也诞生出了“潘姥姥”、“北海爷爷”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“哏都养老院的哏事”等老年网红，越来越多的老年KOL正在涌现。因此针对新老年人群体的品牌产品的价值信息传达要摆脱原来传统电视、报纸媒介的禁锢，向淘宝、抖音和小红书等新型社交媒体多元拓宽，无论是社交媒体上的产品内容场景植入还是平台上产品广告曝光都能达到产品价值的有效传达。
3. 以“便利零售”为本吸引新老年便利消费
目前各大电商平台APP，如京东、美团、饿了么、淘宝、拼多多、盒马等均推出了适老“长辈版”，界面均采用了放大字体、简化符号，精简功能的方式，操作较标准版相对方便，更便于老年人购物消费。日本老龄化严重，由此也推动了其在零售业上的创新。例如，日本零售商永旺为更好地服务老年顾客，提供包括运动空间，免费的绿茶摊、休息区域以及精选细分的满足老年人诉求的物品。在食品杂货店，“7-11便利店”拓展了他们的产品类别，成为那些不便去多点购物的老年顾客的“一站式商店”。这些在老年社区所谓的“枢纽”目前提供很多扩展的项目：包括餐包便当、家庭用品、医疗卫生用品、支付账单服务、购票业务以及送餐服务。
随着社会经济发展和生活水平的提升，一批具有消费能力和消费意愿的活力老人出现，他们收入不错、舍得花钱、追求品质，尤其是在互联网的加持下，这些“新老年”正在引领老年消费新趋势，成为中国消费市场上的一股重要力量。
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