凯纳战略规划: 多维战略赋能娃哈哈700亿饮料帝国新增长（中）

作为深耕大健康产业20年的跨界战略倡导者和构建者，凯纳咨询每月聚焦一个大健康企业进行市场案例分享。下面，我们就来看娃哈哈的品牌营销和渠道运营赋能。 

一、品牌营销赋能：持续推进品牌年轻化升级

随着“Z世代”的崛起，消费市场年轻化、潮流化、多元化正在成为大势所趋。为此，在品牌营销方面娃哈哈也是做足了功夫，比如通过体育营销、IP营销等多元跨界持续推进品牌年轻化升级。

1、借势亚运会，取得最佳整合营销奖

杭州亚运会上，娃哈哈作为赞助商为亚运提供了全场景饮用水需求保障服务，覆盖观众超200万人次，荣获杭州亚运会“最佳整合营销奖”。

在产品营销上，娃哈哈不仅针对运动会场景下的新消费需求，借势推出“娃哈哈袋装纯净水”，和印有亚运会吉祥物的限定版娃哈哈晶钻水。同时还进行了多元整合营销，比如搭建娃哈哈线下展示品牌馆；入驻亚运村的徽章交换中心，开展主题品牌日活动等；在公益行动上，娃哈哈积极倡导绿色亚运、全民运动，发布了四大亚运公益行动：“万箱好水送健康”娃哈哈健体强国支持计划、杭城交警公益送水活动、高原赛事补氧赞助计划、绿色亚运全民跑活动，让亚运风吹向各地。

2、IP联名营销，为年轻人持续制造惊喜

娃哈哈瞄准当下年轻人喜爱的电竞、二次元文化等知名IP，进行跨界联名。比如在电竞方面：与年度英雄联盟职业联赛达成合作，推出联名款苏打水，和电竞爱好者进行深度互动沟通。在与二次元文化IP合作方面：联合BilibiliWorld，以AD钙奶为主要元素打造了一座奇妙的“大人国”，在现场抽取幸运“锦鲤”，送出成吨AD钙奶。在潮玩IP方面：娃哈哈pH9.0苏打水与泡泡玛特的DIMOO IP联名，推出全球限量的定制版盲水，瓶身设计融入太空元素和DIMOO形象，以盲盒形式制造惊喜感，提升了产品的收藏价值，吸粉年轻人。

二、渠道运营赋能：线上+线下销售一体化构建

据了解，如今娃哈哈正在依托数智化赋能实现线上线下的渠道一体化。

一方面，娃哈哈在线下建立了如毛细血管一般的涵盖7000多名经销商、10万多家批发商、500多万家销售零售终端的联销体网络。通过供应链数字化升级，将供应商、经销商、终端等纳入娃哈哈整体的供应链管理系统中，实现供应链全过程数字化动态管理，打造快速响应的市场服务能力。同时，也提升了企业决策的数字化，运用大数据来优化生产、仓储、销售和服务全阶段，以达到消费者数字化、门店数字化、库存数字化，实现“人、货、场”的重构。

另一方面，娃哈哈也在大力开拓线上渠道，发挥销售拉动作用，实现了“品效合一”。除了在天猫、京东等平台开设旗舰店外，娃哈哈还推出了“快销网”。这是一个基于娃哈哈30余年完善成熟的线下营销体系，按照S2B2C的商业模式搭建的行业大数据营销平台，是能助力经销商管理自己辖区内下级批发、零售商，实现销售团队、进销存数据、产品价格管理和私域流量变现等的数字化营销工具，它将零售商纳入系统，打通行业供应链配送体系，布局零售业态大数据营销网络。此外，娃哈哈还顺应新零售趋势，打造了集“线上商城＋社群运营＋线下实体店”为一体的社区新零售大健康产业平台——娃哈哈健康生活馆。

这些渠道构成了娃哈哈在新消费环境中的销售网络，也成为了娃哈哈传递顾客价值的重要触点。依托线上电商平台汇集消费者数据，不断反馈线上、线下的消费者运营，实现更精准的渠道深耕。

更多行业观察文章和战略规划案例资讯，请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn；凯纳营销咨询集团，中国十大策划机构，跨界战略引领者，云南白药牙膏全案战略规划公司。