凯纳战略咨询: 500年老字号片仔癀品牌策划的多维创新增长（上）

片仔癀公司亮相中国品牌论坛，并被选入“2024中国品牌创新案例”，一度引发强烈关注。这不仅意味着片仔癀在品牌建设上取得了显著成果，更反映了中医药企业跨界大健康行业发展潜力巨大。

作为深耕大健康产业20年的跨界战略倡导者和构建者，凯纳咨询每月聚焦一个大健康企业进行市场案例分享。下面，我们就来盘点一下500年老字号药企片仔癀，如何通过跨界融合实现传统中医药与大健康产业的深度共振。

首先看产品拓展：立足大健康产业，多元布局美妆、日化、保健品。

多年来，片仔癀积极践行“健康中国”国家发展战略，以“守正创新、行稳致远”的大健康产业发展理念，全面推进企业高质量发展，不断让老字号品牌焕发出新的活力，成为传统中医药品牌跨界大健康的典型代表。目前，片仔癀在大健康领域已形成了化妆品、日化、保健品三大核心板块协同发展的生态布局，打造医药之外的第二增长曲线。

1、化妆品：东方美学的国妆表达

片仔癀化妆品是漳州乃至福建耳熟能详的品牌，20世纪80年代初推出的小瓷瓶片仔癀珍珠膏、珍珠霜可谓家喻户晓，贯穿福建三代人的记忆。

如今，片仔癀化妆品提出“东方新国妆”发展战略，并分别针对“片仔癀”和“皇后”两个品牌进行了精细化定位。多年来，片仔癀化妆品持续推进中华经典草本护肤和现代护肤科技的应用研究，聚焦祛斑美白等核心功效，做强做大品类，建立片仔癀化妆品=美白标杆的心智认知。

根据片仔癀发布的年度业绩快报显示，2024年，片仔癀通过“产品+科研+营销+渠道”四位一体模式，着力打造珍珠霜、珍珠膏、美白祛斑膏和雪肌系列等多款销售过亿单品，驱动国妆消费，推动片仔癀化妆品快速发展。

2、日化品：以牙膏为起点布局洗护、婴童等赛道

片仔癀日化业务在布局初期聚焦口腔护理，其核心产品片仔癀牙膏充分发挥片仔癀清热解毒的作用，以“清火”为核心定位，针对消费者口腔上火问题推出解决方案。2016年片仔癀牙火清牙膏一面市，因其独特的卖点深受消费者喜爱，当年便成为明星单品。如今，片仔癀牙膏已形成“牙口清、瓷光洁、牙敏舒、专效深养”四大系列，产品线涵盖牙膏及漱口水等。

当然，除了牙膏之外，片仔癀在日化领域的布局触角也在持续延伸，在2025“国妆聚势·守正力新”战略发布会上，片仔癀副总经理庄加东先生表示，在洗护赛道，品牌将结合东方草本植萃功效、传承中国特色中药活性成分，聚焦功效抢占品牌心智；在婴童赛道，品牌定位于中式天然，专研婴童护理，并将在今年推出包含护肤、洗护品类的婴童系列产品，发力婴童护肤赛道。

3、保健品：瞄准药食同源，打造新中式养生

早在2012年，片仔癀就已经开始布局保健食品，目前有保健系列、滋补系列、茶系列、饮品系列等多个不同细分赛道产品。

以茶系列为例，片仔癀联合华祥苑推出“药食同源”联名白茶，利用片仔癀保健食品公司的研发能力挖掘茶叶健康属性，拓宽产业链。

饮品系列则着重打造“茶活力”草本饮料，以“药食同源”为核心产品理念，确立以“三叶一草一果一根茎”为主要原料，针对当下人群需求推出“0糖0脂”无糖版和“清甜回甘”有糖版两款草本饮料。

此外，随着新中式养生的兴起，在滋补保健方面，除了推出系列即食燕窝、西洋参三七丹参颗粒等产品外，还将依托刚设立的片仔癀北京创新研发基地，着力布局“药食医养”四大服务领域，在北京西红门商圈、大兴生物医药园试点推广富有漳州味的药膳系列，打造网红爆品药膳产品。

产品创新链接：

凯纳咨询助力片仔癀化妆品掀起“黄种人美肤风暴”

作为拥有500多年历史的老字号药企，如何成功进行“跨化妆品产业运作”？在凯纳咨询的战略重构下，片仔癀化妆品找到了差异化竞争的市场突破点，确立了“黄种人美白，祛黄是关键”的战略新定位，推出了以祛黄亮白为卖点的明星产品，并通过“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念。将片仔癀与其他美白产品进行了强力区隔，对“pzh片仔癀化妆品”进行全方位、系统性的品牌差异化重塑打造，精准布局日化精品店，重拳打造渠道终端动销力。同时，国民媳妇海清代言的立体广告攻势+美博会黄种人药妆论坛一鸣惊人，再掀中国健康护肤新风暴：片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近300%，并以迅雷之势铺向全国，有效门店数量直接翻了四翻，片仔癀化妆品市场运作进入了快车道，也开启了片仔癀民族药妆产业的新征程，成就“中国药妆风尚品牌”。

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