产品跨界，百威英博再创中国啤酒新品奇迹

百威英博·双鹿啤酒在凯纳的战略运作之下，重塑了区域品牌的市场形象，把浙中南作为核心的样板根据地市场进行了巩固和强化，提升了双鹿在区域市场的品牌影响力，加强了消费者的认知。以新产品“纯鲜直送”抢占高端人群，双鹿的品牌价值感得到了同步提升。双鹿啤酒市场定位从中低端拉升到中高端，实现整个产品线体系的价值链重塑。

高端产品“新鲜直送”对双鹿品牌在区域市场的终端运作，形成了很好的渠道粘性和产品关注，为后续系列化产品运作铺平了道路。“纯鲜直送”一经上市，就牢牢站稳其在A类餐饮的位置，在颓势中完成逆袭，成为百威英博畅销“鲜”锋。同时，双鹿中低端产品强势布局B、C类终端，形成了高中低全线产品的市场推进。

经历近十年的并购时代，啤酒行业逐步从群雄割据转变为寡头时代。区域中小啤酒企业往往难以与寡头抗衡，生存变得更加艰难。而就在区域啤酒都深陷困局之时，温州当地的百威英博·双鹿啤酒集团，却打破区域困局……

温州， 被称为中国财富的聚集地之一。出生在这肥沃土地上的双鹿啤酒在2004年之前，市场占有率达80%以上，几乎是独霸了温州。而投身百威英博集团旗下的双鹿啤酒，在与全国品牌的竞争中，市场销量连续5年下滑，整个占有率滑落至40%左右，企业处于“颓势”的境地。

2009年，不在百威英博主打品牌行列的百威英博·双鹿，不仅要孤立的面临青岛、雪花、燕京的竞争压力，还要与同一集团，百威，哈啤进行周旋。

啤酒是一个对“新鲜”要求很高的产品，所以，“更短的运输半径”和“更快的运输时间”是区域“土”啤酒在“新鲜”上的区隔优势所在。对此凯纳咨询认为需要抓住“家门口的新鲜”这一核心优势，以产品为突破口，通过诉求新鲜的产品力，提升品牌力，打造一条“以产品带品牌”的品牌提升策略。

在这一思路下，凯纳咨询提出打造一款消费者5天内就能喝到，而且采用冷藏车送货，全程进行低温控制，将新鲜做到更好的啤酒——“纯鲜直送”。

凯纳咨询将纯鲜直送作为“组合拳”的第一步，是整个“产品带品牌”策略的核心部分。凯纳咨询提出，“启动‘新鲜营销’，以挑战者姿态掀起‘新鲜风暴’”的战术策略。

首先从产品力来说，作为一支“诉求新鲜”的产品，传播媒体上紧紧与“新鲜”结合，形成“新鲜营销”的攻势。同时在市场角色上，抢先树立“挑战者”的形象，对整个行业发起挑战，引发社会关注。在这一策略思路下，凯纳启动了以“挑战新鲜”为核心的系列传播攻势。 

1、新鲜形象——啤酒中的F1，速度挑战

从产品层面来看，纯鲜直送的新鲜在于一个“快”字，“5天限时销售”，“12小时送达”，都是区域啤酒才能做到的核心优势。而这个“快”，如何与定位人群——高端人群进行对接？

F1，世界上速度赛车的象征，也是高端人群喜爱的体育项目。即符合凯纳团队对产品的功能诉求，又满足目标人群的兴趣点。为了清晰表达产品特点，凯纳在对白中，将卖点直接喊出来“好啤酒拼的是速度，纯鲜直送，全程冷链，12小时送达，5天限时销售，纯清啤酒，纯鲜直送，挑战新鲜”短短42个字，但字字围绕产品来谈，结合赛车形象，使创意与产品紧密结合。

2、新鲜挑战：向行业挑战

在“纯鲜直送”上市初期，凯纳团队根据“挑战新鲜”的传播口号，通过报纸媒体软硬兼施（软文+硬广）的形式，对行业发起挑战。

3、新鲜活动：纯鲜宝贝，出击终端

凯纳咨询还为“纯鲜直送”量身打造了上市终端活动：2010纯鲜宝贝计划。在终端启动了一场综合性的感官营销，让“纯鲜直送”一上市就能形成动销，牢牢站稳其在温州A类餐饮的位置。

凯纳咨询通过对百威英博·双鹿系统性定位和形象的整合升级，为其再次引领区域市场销量增长奠定了坚实的基础。