片仔癀跨界新战略：中国人美白“要祛黄”

它拥有500多年历史，闽南人视其为镇宅之宝；

它名斐国外，被海外侨胞、港澳同胞称为“神丹妙药”；

它是“片仔癀”，它对急性、慢性肝炎，刀、枪、骨折和烧、烫等多种创伤，脓肿、无名肿毒及其它炎症引起的疼痛、发热等，有显著疗效……

上世纪80年代，漳州片仔癀皇后化妆品有限公司，将片仔癀应用于美妆行业，开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”，至此，片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场，在国际上声名鹊起……至2009年，已经出口至日韩、东南亚、欧美等众多国家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏较为出名。

随后，片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”，定位“中国薇姿”，意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。

从企业自身角度看，业内药妆趋势迅猛，“中国薇姿”坐拥500年品牌历史，以其独特的功效性和高品质，更是借助了国际药妆巨头“薇姿”的名气，理应在中国日化精品店渠道一炮而红。

但结果与预期相去甚远：中国版薇姿——“pzh片仔癀化妆品”正式面世，市场反响一般，渠道推广困难重重，新经销商、消费者认可度低，老经销商明显信心不足……一年运作下来，“中国薇姿”迷茫了。

连夜，片仔癀高层飞抵上海凯纳营销咨询集团，商议破局之道。

经过凯纳咨询专案组市调发现，虽然片仔癀在福建地区家喻户晓，但是在福建之外的其他地区，却有很多人不知道！

母品牌非全国知名→化妆品品牌零知名度→经销商不认可→经销商推广了消费者不认可！这就是“pzh”片仔癀化妆品的多骨米诺式营销困境。

在这一表象之下，“中国薇姿”面临的本质核心问题是：定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路！这主要表现在三个方面：

第一，以区域眼光，看待全国市场

片仔癀因为其稀缺性，长期供外出口，除开闽南，全国知名度几乎为零，片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记，推广有很大难度。

第二，“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配

片仔癀走药妆路线的大方向是正确的，但“法国薇姿，中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下，从片仔癀知名度较高境外国家来讲，可能是一个非常不错的特色定位，可一落地到知名度趋零的中国国内，则显得困难重重：

第三，形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失

由于定位“中国薇姿”后，整体形象包装向薇姿靠拢，启用“洋人形象”，在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色悠久历史文化和品牌底蕴，让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的记忆点。

很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急！

片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物，而目前片仔癀化妆品所欠缺的，是需要找到那个恰当的突破点！

片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点，一定是与生俱来的，跟产品本身、跟品牌历史，是有天然联系的！

在再次对片仔癀相关的海量资讯进行更深一步的研究中，凯纳咨询发现——片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各种炎症，名称的意思就是吃一片即可退“癀”，而这个癀在福建古语中，皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因，也被称为有“癀气”。

联系到片仔癀的功效，凯纳咨询团队大胆设想，它对各种面部皮肤炎症、斑点、黄气是否也有明显的疗效呢？

专家明确告知，片仔癀成份在临床上，对皮肤暗黄、斑点有着明显的改善作用。而且，片仔癀化妆品的OEM公司——韩国科丝美诗的科研人员也表示，其片仔癀精华成份有着明显提升化妆品美白、去斑点的功效。

同时，另一组的市场走访，凯纳咨询专案人员也得到了明确的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年妇女，而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘，有着明显疗效！

而对全国市场深度走访得到的信息更是印证了凯纳的想法：片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲：“用了（它）之后，脸不黄了。”

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后，凯纳咨询团队对整个化妆品市场再次进行了深入分析，发现：

对于亚洲消费美肤的核心难题是美白，亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人，不够白，但是渴求欧美式的无暇白皙。

其实，早在片仔癀化妆品推出之时，企业就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列，但“美白”这一已经被各大小品牌所盘踞，可谓是红海一片，其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场，企业高层表示了极大的担心。

事实上，红海中的蓝海，才是既有市场基础，又能快速增量的优质市场！美白是一个巨大、永恒的市场，片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破，是未能充分发掘自身特色，概念与消费者缺乏深度沟通造成的。

研究中，凯纳咨询发现，中国人肤色之“黄”，是影响消费者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，肤色暗黄、缺乏光泽，是常态，几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为关键任务。

而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，功效能支撑，而且，作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品，说它能去除黄气，也合情合理，容易让人相信！

因此，“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性口号水到渠成！

围绕“黄种人美白，祛黄是关键”的核心定位，凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的推广整合：

从产品上，将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列，重新打包，推出明星系列产品——祛黄亮白系列，以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动！同时，围绕奠定的品牌基调，对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造，规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上，凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正，重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo，并在其基础上加入国际元素，中西合璧，形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上，紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念，将祛黄和美白的机理步骤化，提出充满记忆力的美白三步，即：“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白！”

从渠道选择上，聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断，强行切入，势必需要高昂的传播和营销费用；而三四线日化精品店渠道，还处于混战阶段，并没有真正的领先品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位，并敲定明星产品，将产品线进行了合理划分之后，凯纳咨询接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响经销商代理，促成消费者持续购买。

为了更好的唤起消费者的需求，凯纳咨询在片仔癀化妆品营销传播上进行了三轮总攻：

攻势一：明星造势：“国民媳妇”海清代言，央视全国引爆

攻势二：重装上阵：黄种人药妆论坛开讲，美博会一鸣惊人

攻势三：动销联动：聚焦“祛黄”、打海清牌，强推“黄种人美肤计划”

配合电视广告，片仔癀化妆品充分利用了海清的知名度，规划了一系列与海清相关高效促销活动主题和活动形式。如：“十一长假和海清，畅游美国内华达”、“‘美丽新计’博客大赛——与海清分享美白历程”、“中国媳妇海清与你：寻源片仔癀，亲鉴美丽传奇”、“片仔癀化妆品·美丽婆媳节——大牌明星海清为婆媳关系支招”、“有奖征集：黄种人美肤秘籍”、“参加我喜爱的春晚节目——我为海清投一票”等等。

这种在区域推广中，大张旗鼓、诉求直观、特色鲜明的“黄种人美肤运动”，直击消费者需求，消费者对片仔癀化妆品“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知，及时迅速地拉动了销售，创造盈利、加速动销的同时，让门店商、经销商更具推广信心，从而也能带动新的门店加盟。

而随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正属于片仔癀自己的品牌特色。

片仔癀化妆品成功品牌定位和传播，以及一系列的营销举措，给这个有着近500年品牌历史，30多年化妆品行业资历的、带着浓厚民族特色的品牌，带来了巨大的效益：经过一年运作，片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近3倍，并以迅雷不及掩耳之势铺向全国，有效门店数量直接翻了四翻到达5000家，为往后的市场拓展奠定了坚实的基础，进入了快速发展的轨道，成为中国药妆排头兵。