盐改新时代，行业新破局 ——云南盐业战略整合营销传播全纪录

盐，乃五味之首。自古以来，我国一直实行食盐专营制度。自2016年下半年开始，中国盐业市场进入改革快车道，2017年1月1实施的盐改政策以来，食盐行业也开始经历着前所未有的震荡。

在众多盐企开始纷纷思考、寻找、尝试新的市场化运作道路之时，有一个盐企业已然走在盐业市场改革的前列，积极引入国内专业营销策划咨询团队，在过去两年，通过系统化的品牌结构调整，形成完整的大本营市场和全国市场品牌和营销布局：

着手进行品牌的全面升级，启动区域大媒体传播，打造真正的大众消费品牌，高端品种实现的销量翻番；

率先在全国启动样板市场工程，以全新的定位、全新的品牌、全新的形象、全新的团队、全新的模式、全新的打法，在全国盐业市场独树一帜，核心样板市场销量实现300%增长；

……

这就是云南盐业有限公司，隶属上市公司云南能源投资股份有限公司（002053），由4个生产单位和遍及全省的14个营销分公司、21个碘盐配送中心组成的大型产销一体化盐企，旗下白象牌食用盐在云南已然专营销售二十多年。在2016年下半年盐改正式启动之初，云南盐业也不可避免面临诸多问题：专营条件被打破，外省盐对原本受保护市场形成冲击，企业的市场化营销运作策略和模式亟待提升，同时传统老品牌的重塑压力也在不断加大，团队对突然市场化的环境茫然失措等等。

为此，云南省盐业有限公司与凯纳咨询集团正式签署战略合作协议。凯纳随即成立专案组，启动云南盐业项目，基于市场现状和发展趋势，结合云南盐业市场特色，对云南盐业集团的各类资源进行系统的优化整合，从定位体系、传播体系、营销体系等全方位，为企业提供了系统战略战术规划。

盐作为专营品种，在原有的国家专营体制下，有着极为稳定的消费需求和市场销售渠道，市场格局极为特殊。

首先，从品牌传播层面看，中国盐业品牌格局尚未形成。食用盐专营体制下，以省为单位，每个省的盐业公司垄断和销售着本省的食用盐，各盐业公司均以渠道营销工作为主，在各自区域范围内进行食用盐销售和市场行政管理。发展至今，尚未有全国性品牌出现；

其次，从营销格局来看，食用盐品处于调味品价值链底端。专营条件下，产品价格由分管部门制定，相对固定，而渠道链条的利益分配也以盐业公司为主导，这也导致食用盐在与其他酱油、味精、醋、糖等调味品相较，对于渠道和终端的毛利贡献远低于市场水平。

再者，从产品层面开看，产品的同质化严重。因为长期处于国家严格管控，在实际的产品销售中，盐的产品品种相对单一，价格带也比较单一，各省份间的盐又不存在相互竞争，因此各类盐业公司的产品趋同，从全国层面看，食盐产品同质化倾向更为普遍。

随着盐改进入快车道，食用盐市场从原来的专营专制转变成市场化，在业内引发巨大的矛盾：①宏观经济下行、需求不足与盐业产能过剩的矛盾；②盐业体制改革快速推进与行业整体准备不足的矛盾；③盐业企业多、小，散、弱的现状与产业转型升级的矛盾；④国家对食品安全的要求高和食盐市场监管难度加大的矛盾。

在这些大矛盾下，企业之间的竞争加剧：从诸侯割据到盐改削藩，绝大部分盐企面临原市场利益链解体，市场由原来的寡头垄断转变为高度竞争市场，而原有的传统营销模式及专营机制，也面临着市场运作模式、营销渠道、产销体系、人员团队等诸多转变！中国盐企绝大多数都要面临产能过剩、消费者需求升级、渠道利润再分配等诸多市场难题。

这个过程中，各盐业公司还要面对各地政府对盐改政策的解读不一，盐改进度不一，各区域的应对政策还会对盐的完全市场化销售形成一定程度的牵制。

在这样的一个大格局环境下，云南盐业也面临着迫在眉睫的需求：

核心需求一、稳守云南大本营市场。

2017年初开始，随着新的盐改政策，各盐业公司开始相互跨区域销售，云南周边省份的低价盐开始冲进云南市场，如何通过科学合理的营销传播整合布局，对外省盐进行阻击，守稳云南大本营成为年度核心重点目标之一。

核心需求二、积极拓展，走向更广大的全国市场

盐改是挑战更是机遇，对于全国市场来讲，尚未有食用盐全国性品牌，就算是“中盐”在原有专营体制下也只能算规模稍大的“区域品牌”。如何在全国发力，抢占消费者心智，占领更广大对市场，也是重中之重。

很显然，这需要通过系统的整合营销传播，帮助云南盐业在盐改这个大机遇环境下做强做大，守稳云南，走向全国。

兵马未动，战略先行，战略竞争引领战术竞争！面对如今云南盐业的发展需要，首先要通过市场大战略的调整，改变企业现有计划专营机制，从而实现全新的市场突破。

在项目启动之初，凯纳专案组一直在思考：竞争对手到底是谁？企业到底该如何实现持续增长？如何有效的利用企业既有资源，实现跨界超越？……

其实，随着盐业市场陆续放开，可以预见，云南盐业的竞争对手不仅仅是原有的盐业公司，还将面临各类调味品、粮油品类巨头（诸如中粮、益海嘉里等），未来的竞争将成为品牌和综合资源的竞争，如果只是单一盐品种，势必会面临极大的发展阻碍。尤其，食用盐的年使用量相对固定，虽然随着产品价值的不断提升，会成为一个增值市场，但未来的持续增长，必须要找到新的增长点！

基于以上考虑，凯纳专案组认为云南盐业要构建符合企业特色的发展模式，基于此制定了明确的企业战略“盐为本，打造盐业核心生态链”。

一方面，坚持专业化：聚焦“盐+”主体不动摇，以盐为核心品种，夯实盐业基础。

另一方面，拓展多品项：围绕盐做“非盐”！根据盐的渠道链条，来展开相关品种经营，稳步发展，增加利润点的同时，分摊做盐的成本。

明确了整体战略布局，还需要明确云南盐业的目标市场部署。专营体制下，白象盐在云南区域深耕了几十年，是当下云南盐业的核心根本；而在整个西南市场板块，白象盐也有一定知名度；同时，从政策面上看，因各地对盐改政策解读不一，执行进度和力度不一，全国市场各省盐改环境松紧不一，想要全国同步启动整合营销传播条件还不具备。显然，今天保量，靠云南；明天增量，靠全国。

因此，整体市场大策略得以明确——以云南辐射周边，区域为王；全国样板布局，重点突出。

明确了整体大策略后，在过去两年的运作中，凯纳专案经过系统的营销传播整合，云南盐业守稳云南大本营市场，并成功在云南省实现了白象品牌的品种调整，将白象盐成功升级为区域中高端食盐品牌，实现中高端品种产量、销售额的三倍速增长。同时，云南盐业也在全国市场打开新的局面——以“云盐”品牌为核心，迅速在上海、广州、深圳、北京、武汉、南京、长沙等十个样板市场完成品牌渗透，并在核心KA渠道实现销量突破。

这个过程中，凯纳专案组协助云南盐业同步建立了一支市场化的营销实战团队，在招商运营、渠道管理、终端运作等层面形成了系统的操作模式。

但是，在项目启动初期，从客观实际来讲，中国的绝大数盐企，因为长期以来的计划性专营体制，没有进行过市场化运作，同样，在品牌、产品、渠道、终端、团队等各个方面，云南盐业也有极大的系统需求和提升空间。

这个过程中，凯纳专案组在云南和全国启动了云南盐业的“传播”和“营销”破局战！

一、打响“传播破局战”，领跑行业品牌新潮流

食盐长期专营，市场缺乏品牌竞争，而消费者也缺乏品牌意识，对自己吃的是什么品牌盐并不太关注，随着盐业经营条件的放开，品牌显得尤为重要——对云南市场来说，品牌重塑迫在眉睫；对全国市场来说，抢占消费者心智机遇空前！

云南市场品牌选择显然是白象，其已经运作多年，有着很好的知名度基础。但是全国市场，采用什么品牌？

首先，从竞争对上上看，云南盐业要面对的是中盐，以及各个省的地方品牌，势必要有一个高识别度、特色鲜明的品牌名——白象的低于联想性偏弱；

其次，盐因为物流成本，低价盐有运输半径的天然限制，同时也不利于全国高举高打，显然在全国以一个高端品牌切入会更有优势——白象作为一款民生大众盐，产品价格定位与高端定位要求有一定差距。

因此，凯纳专案组最终制定了——双品牌战略，云南和全国，两条腿走路，分品牌打造、分模式运作。

全国品牌上，选择了——“云盐”这一符合云南盐业特点、又充分发挥地域特色全国性品牌名，主攻16-39元的高端品牌市场。

而白象，定位3-15元中端和中高端市场，成为云南大本营的核心主力品牌！

确定品牌策略后，凯纳专案组分别启动了云南盐业在云南和全国的品牌传播战。

I.白象品牌云南传播战：重塑白象，打造地道云南味

白象品牌在西南市场，尤其在云南有很好基础，本地消费者可以说都是从小吃到大的，但是随着市场放开，周边盐业公司产品进入云南市场，云南开始也能买到非白象的盐品了，如果守不住云南市场大根据地，将面临巨大的风险。

但随着几十年来的专营，白象品牌更多的是通过自然流，因此，白象品牌虽然有知名度，但是没有建立跟消费者的品牌沟通和连接，品牌粘度不高，因此当外省盐冲进市场，受到的冲击尤为明显。

所以，重塑白象品牌，加强与消费者的品牌沟通，从而提升品牌美誉度、增加消费粘性，全面拉升、强化白象品牌，显得尤为重要！

从定位层面，凯纳专案组确定了——“白象健康盐，地道云南味”这样一句与消费者充分沟通的广告语；

从传播内容方面，构建了以“地道云南味”为核心主线索的系列内容——包括tvc、广播稿、户外平面、新媒体文案等。其中，tvc影视广告创意，从云南少数民族特色入手，通过云南民族山歌的形式，配和极具记忆度的声音效果，创意拍摄了《山歌篇》tvc，对品牌印象进行深度挖掘，重点强化了与云南本地人的沟通。

传播形式上，形成三位一体的立体传播攻势：从媒体、互动、促销三个层面整合系统启动。

1、媒体方面，围绕“家庭主妇媒体圈”，采用了密集式立体投放的策略。通过家庭主妇的媒体接触习惯，进行具体媒介投放的计划制定。

首先，选择冠名了云南都市的王牌节目频道《都市条形码》，与其进行深度植入合作，并在旺季进行了tvc 硬广的聚焦投放；

接着，构建了由“电梯框架”“公交车体”“公交站台”“地铁包车/站台”“交通广播电台”“购物商圈户外”等形式组成的出行媒体包围圈，不间断与家庭主妇沟通，加强白象的品牌印象；

2、互动方面，依托新媒体启动“我为免费午餐带盐”的整合品牌公益活动，使老品牌的年轻化焕发年轻态。

针对80后/90后/00后年轻人群，发起了由线上发起，线下承接配合的“我为免费午餐带盐”系列品牌公益活动：线上，通过公益H5，串联，在微博/朋友圈启动公益接力，为免费午餐公益带盐，帮助中国儿童健康用盐，快乐成长；线下，通过买一代盐捐1毛前的形式，扩大公益声音，全面提振品牌美誉度。

3、促销方面，发起促销活动攻势，根据食用盐的销售规律，不间断进行买赠促销，加速了高毛产品的品种调整，提升品牌力的同时，还有效提升了销售利润。

通过一年的不间断品牌露出和系统的品牌传播互动，白象牌在云南市场迅速重拾品牌印记，把原有的品牌知名度高效转化，形成真正的品牌美誉度，不但增加了与原来的主力消费人群的沟通，还在年轻一代心目中深深烙下“云南人自己的食盐品牌”的印记。从品牌层面成功抵御了外来品牌的攻势。

II.云盐品牌全国传播战：重点突出，打造世界好盐

云盐作为面向全国的核心品牌，其面对的竞争将是“中盐”这样的区域强势品牌，尤其中盐，其品牌名有天然优势。

那如何构建云盐的品牌特性呢？经过消费者调研，凯纳专案组发现：这么多年的云南旅游宣传，各种云南企业的宣传，云南已经被烙上“植物王国”“旅游天堂”“生态环境”等标签。而盐作为一种入口的调味品，其天然性、生态感，是消费者乐于接受的。同时今天的云南，已经不是西部的云南、中国云南，而是世界的云南，云南在国际也开始发声，打造出世界共享的口号！这是基于云南世界一流、稀缺的生态资源。而依托于这些优质资源的云盐——显然更是“世界的云盐“！

从云盐的定位层面，确定了“七彩云南，世界好盐”这一广告语，依托云南独特的资源优势，高举高打，从战略层面抢先占位！

在整个云盐的传播过程中，围绕“终端媒体化+事件营销”的“1+1”快速传播策略，迅速启动云盐的传播工作。

1、终端媒体化：以优质终端为根据地，强化品牌传播

从传播思路上，第一年的云盐传播，更多聚焦终端，进行终端的媒体形象化工程，将每个云盐的销售KA样板终端，都当作核心媒体平台，通过终端的“户外形象+店内广告位+特色陈列+物料POP+系统促销+导购引导”组合推广形式，全面在终端抓住消费者的眼球，吸引关注、提升品牌、拉动销售！

2、事件营销，扩大传播：乐跑昆马，影响世界

事件一、乐跑昆马，永不盐弃

在云盐的传播运作中，在2017-2018年借助母集团力量，连续两年冠名合作了由上海合作组织筹办的“昆明国际马拉松”，启动社群性营销，通过跑步的带动，进行云南世界好盐的植入，迅速提升品牌知名度。

两届昆马期间，联合咕咚、悦跑圈等平台，设置线上“公益迷你马拉松”，以跑步为公益助力，展示世界级品牌的良好形象；组建“昆马绿色行动”志愿者队，践行“生态昆马”理念；配合政府组织设置精品赛事路线，让选手们近距离欣赏滇池湿地美景的同时，也体验了七彩云南的特色民族文化；为赛事定制特色礼品——“七彩云南特色礼盒”给来自全世界的马拉松爱好者一个深刻的“云南印象”；

同时，在整个下半年围绕昆马绿色马拉松的运动话题，全面借力宣传云盐的世界级好盐理念，并借助马拉松启动系统的终端活动，启动终端买盐报名的形式，消费者也有直接参与到昆马的机会。

本次昆明国际马拉松，CCTV5、人民网全程直播，通过线上的系统传播，以及在全国各样板市场的终端线下互动，迅速拉动消费者对对云南盐业、对云盐的关注度，短时间内进行了成功的品牌爆破。   

事件二、成功入选阿斯塔纳世博会指定产品

以2017年世博会为契机，积极参与世博会优秀产品评选，并最终成为本届世博会中国美食与文化馆的指定产品，成为中国首个在世博会精彩亮相的中国食盐品牌！在行业内和经销商层面引起广泛关注。

二、引爆“营销破局战”，引领系统营销整合大趋势

为了更好的应对盐改后的市场化运作，凯纳专案组对营销模式进行了全面升级，形成立体式整合营销模式打造。具体整合营销操作中，云南盐业实现了三步跨越式发展：

第一步：精耕云南，深度分销，做深做透大本营

面对市场化下的渠道、终端新环境、新需求，以及竞品对云南市场的不断冲击，在云南制定——精耕云南，深度分销的策略，以“产品、渠道、团队”三驾马车全面启动大本营市场端营销升级！

1、三马车之产品篇：产品新组合，包装新升级

产品上，通过系统的产品线组合，合理布局云南市场，有效阻击了省外竞品。其中，主要进行了三大方面的产品调整：

调整1、缩减产品线，聚焦核心中端、中高端品种，最终在云南形成四大白象核心品种结构，并构建了云盐产品体系；

调整2、重新设定价盘体系，进行了各层级经销渠道利益的市场化再分配；

调整3、逐步进行白象品牌包装的升级换代，在保留原有核心象群元素的前提下，进行了全面的品质提升；

2、三马车之渠道篇：经销新政策，渠道/终端新打法

渠道上，首先确立了渠道分级目标，在云南实现了渠道的分级管理，进行分渠道维护，形成不同渠道的不同打法，全面维稳白象盐在渠道终端的地位：

①启动KA超市的金网计划，加强KA超市系统的投入，以完善的一系列可视化的终端物料，让KA终端连点成线，以线成网，形成渠道高端形象阵地；

②流通渠道通过产品结构、价格体系调整，提升渠道和终端的毛利，在营销流通环节中改变了价值链底端的现状，盐类产品开始成为终端的盈利品种，不断加强在渠道和终端的的重视，完成在货架位置等方面获得快速的提升。

③特通渠道进行产品定制性开发，在拓展餐饮/邮政等特殊渠道的同时，也进行渠道的产品区隔，避免恶性窜货发生。

3、三马车之团队篇：打造样板，团队新培养，培训新启动

首先，针对渠道经销商团队，进行全渠道、全市场，全面覆盖，加强经销商团队奖励刺激，并不断进行经销商团队优化，并帮助原有专营体制内的经销商积极转型，以应对市场化的市场环境！

其次，针对云南盐业的营销运作团队，启动“营销360”系列市场化培训，凯纳专案组也在云南各分公司进行了巡回营销培训，进行全面的实战化辅导，以帮助适应盐改带来的新环境。

同时，在推进过程中，凯纳专案组选择宣威及西双版纳两个区域，进行定点样板打造，手把手在市场一线进行营销作战，为云南盐业构建出完整的营销运作体系和摸索出一套符合云南本地特色的营销落地打法。并在2019年展开全面样板市场的模式复制推广，从根本上打击竞品，稳固云南盐业的营销根基。

第二步：启动全国招商大会，领跑‘盐+’新时代

在云南市场全面启动新的营销攻势之时，云盐也在进行着积极的全国布局。经过为期3个月的全国市场调研、走访、渠道经销商和终端系统的排摸，尤其对各个省的盐改应对政策的深度了解，凯纳专案组选择全国十大核心目标市场。

随着这些市场经销商的前期沟通到位，开启了全国招商会：“领跑‘盐+’新时代——云南盐业新品发布暨盐业市场化运作营销峰会”。

会上，云盐在全国数百经销商面前成功亮相，发布了年度营销战略和品牌战略，产品矩阵、媒体攻势、终端形象等新变革、新打法，也全面公布。

一经亮相，云盐就得到经销商一致好评，为了更好推动市场，凯纳专案组专家在招商会上详细介绍了云南盐业的运作成果，并公布了全新的招商政策，招商会上签约氛围热烈，整体招商结果甚是喜人，现场签单量刷新历史新高！

这次大会，形成区域市场+周边市场+全国样板市场的区域联动，随着招商会的启动，全国市场的运作如火如荼的开展，到了今天——已经发展形成全国十大样板市场，带动了全国市场的全面启动和开发。

第三步：布局全国，启动样板打造计划

随着成功招商，云盐在全国市场的格局逐渐铺开。凯纳专案组以云盐为核心品牌，主打中高端和高端市场，制定了“全面准备，局部突破”的核心营销策略！采取蘑菇战术，聚焦核心渠道、核心区域，在盐改过程中选择盐政宽松的城市，放开一个，主攻一个，步步为赢。

首先选择的是窗口市场——上海、广东、深圳等放开市场，进行经销商样板市场打造。在具体运作过程中，聚焦核心KA渠道，放弃低端市场。

具体打法上，聚焦终端形象，进行终端媒体化，以终端为主要的传播途径，实现品牌形象的全面植入，进行产品与消费者的深度沟通。并启动一系列促销活动，直接拉动销售。

回顾过去的两年，盐改将原有的食盐专营体制被打破，食盐产业的流通性和活力被充分释放，从而为盐业多元化发展提供了更多的可能性！在这一年时间里，凯纳专案组不断助力云南盐业突破原有行业运营模式，聚焦品质用盐市场，构建多品牌产品矩阵，制定了全新的品牌定位系统与市场运作模式，成功完成对产品布局、渠道规划、媒体投放、形象重塑、团队市场培训等一系列系统性筹备工作。

通过整合营销传播的系统落地运作，最终实现了白象盐在云南的渠道掌控，全面提升白象品牌在当地的综合影响力，白象盐的市场地位进一步夯实，有效抵御的外省盐的进入；

而云盐则在全国市场迅速进行样板布局，市场销量短期内迅速扩容，重点样板市场达到300%的年度增长，实现了在全国一线高端的战略布局，实际销售喜人。

凯纳专案组相信，在与云南盐业的战略目标高度契合下，通过更紧密、细致的深度合作，将会更进一步推动云南盐业的市场新发展，也势必会开启中国盐业市场的消费升级引擎，引领中国“盐+”行业新时代！