因蜕变而飞跃：一个新妇炎洁的品牌再造工程

21世纪初，妇炎洁凭借开创性的“消字号”洗液，一举将国内洗液推向“普及时代”，“亲民”的产品价格、一句“洗洗更健康”的广告语，让妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知；今天，还是那款妇炎洁洗液，产品价格还是那么“亲民”，广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广，但妇炎洁却遭遇了增长艰难的现实。近几年，妇炎洁的年销量徘徊在3亿左右，略有增长。为了突破发展困境，妇炎洁所属的仁和药业集团董事长杨文龙找到了凯纳营销咨询集团，希望凯纳的介入，给妇炎洁带来新的突破。

纵观国内洗液市场，凯纳咨询在市场调研中发现了两大景象：

景象一：国内洗液盘子逐年快速递增，妇炎洁和洁尔阴两大领先品牌份额不到30%！

景象二：商超洗液正新兴发展，药店内洗液“野蛮生长”，杂牌众多！

而就妇炎洁市场而言，凯纳团队也发现了三大怪现象：

怪现象一：品牌知名度高，但美誉度低

高知名度并不代表着高美誉度。现实生活中，广告语“洗洗更健康”经常被加以改变，用作开玩笑的戏谑语；在网络世界，“用妇炎洁”、“喝妇炎洁”甚至被认定为骂人的语言。

怪现象二：渠道不愿卖，终端无人推

在药店，杂牌洗液往往是高毛利产品，而妇炎洁由于利润空间与药店运营成本不相匹配，被很多终端藏起来卖，终端陈列被边缘化，而且无人推销。

怪现象三：产品功效的专业性被边缘化

药店导购经常会脱口而出这样一句话：“妇炎洁太老了，平时随便洗洗用用还行。”言外之意就是：要解决问题的话，还是用推荐的杂牌洗液！妇炎洁洗液的功效专业性遭到了终端人员的边缘化，继而传递给了消费者。

总而言之，无论是在市场，还是在消费者层面，妇炎洁开始逐渐被边缘化，开始释放出老化的信号。

从市场表现看，洁尔阴几乎遭遇了与妇炎洁一样的问题，二者堪称“难兄难弟”。洁尔阴曾经是妇炎洁的主要竞争对手，将来也可能是妇炎洁的主要竞争对手，但就目前阶段而言，凯纳咨询认为：妇炎洁所要面临的竞争对手，的的确确不是只有洁尔阴那么简单。

实质上，妇炎洁所需的增量，更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此，凯纳咨询提出：要收复“失地”！

“失地”，一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智；二是逐渐在流失的消费者。

那么，妇炎洁应该从哪些群体中将消费者心智和市场份额抢回来呢？

10年前很多十五六岁的80后年轻女孩，随着妇炎洁的成长，今天已经到二十五六岁，很多已经结婚生子为人母，这批新成长起来的80后消费群体，已经成为消费主力军，但并没有随着妇炎洁早期广告的教育，而被带入到妇炎洁的品牌阵营。

详细分析80后女性消费群体，凯纳发现：

●这部分女性群体绝大多数已婚，或者已涉足两性关系；

●这部分女性群体是极其活跃、极具消费力的女性消费者；

●这部分女性群体恰恰是对洗液有需求，有急迫感的人群。

因此，我们将妇炎洁需要重点收复的“失地”确定为：主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体，重塑专业形象。

基于以上的共识，凯纳团队向妇炎洁高层提出了妇炎洁的“二次飞跃工程”。

要实现真正的“二次飞跃”，就意味着不是某一点的突破，而是全方位的系统突破。品牌、传播、产品，正是凯纳咨询为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

品牌飞跃：以一场10年蜕变重塑品牌价值

在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点，把10年作为一个周期，妇炎洁品牌的飞跃必须要来一场蜕变！一场10年蜕变！并以此为契机，重塑提升妇炎洁被低估和遗忘的品牌价值，这也正是妇炎洁品牌飞跃的核心。

基于已经确定的消费群体，凯纳咨询实质上已经将之前的 “单一关注女性群体”升级为“以关注两性健康为切入点”，并以此为依据，重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色，在国内洗液行业打出“女性洗液领先品牌”的旗帜，彻底喊出大品牌的口号和底气！

除此之外，品牌广告语也做了重新定位。把原广告语“洗洗更健康”升级为——女人洁净，男人爱。新广告语不仅会带来新的关注；更为关键的是能给消费者带来一个积极的暗示：用妇炎洁的女人，是健康的，自信的，用妇炎洁的产品，是专业的，安全的。

与此同时，凯纳咨询对妇炎洁的标志、产品包装、终端物料进行了全面系统的升级，充分诠释了重塑提升后的妇炎洁品牌价值。

产品飞跃：产品线新布局重塑市场信心

在整个市场的现有价格体系中，妇炎洁作为大品牌，价格却是走中低端路线。曾有人形象地将妇炎洁洗液的价格形容为：“大品牌，百姓价”。

围绕这个问题，凯纳咨询针对性做出了调整，建议妇炎洁在现有产品基础上，推出一款核心新品，以完善整个产品体系，盘活妇炎洁整体的价格体系。新品既是在原有老产品的基础上进行提升，同时又能独挡一面，作为高中低档次的主打产品，而在核心新品的基础上，对整体产品线进行了重新布局，衍生了凝胶、喷剂、泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品，打造了一条“分档次，有主次”的产品线，同时确保妇炎洁洗液在市场上以及给消费者留下的“性格”印象是：以中低端价格，提供中高端品质。

传播飞跃：给消费者以新刺激

凯纳团队在市场调查中还发现，消费者对洗液和妇炎洁有两个“不迫切”，即：对为什么要用洗液不迫切；对为什么要用妇炎洁不迫切。

而要改变这两大“不迫切”，凯纳认为就必须从两个方面来着手解决：

● 营造新的刺激点，促动消费者对妇炎洁洗液的新需求和新认知；

● 切入新的功能诉求，重走一遍教育市场、教育消费者的科普路。

那么，什么样的功能才能打动消费者呢？

公共场所存在细菌隐患。以细菌为切入点，将功能诉求聚焦到三个能代表女性私处问题的微症状：异味、黏腻、挠心。这样，既能让消费者与症状对号入座，产生直接需求；又巧妙了打了擦边球，规避了审批问题。

同时，在媒介推广上，根据妇炎洁蜕变的不同时期，以代言人林心如和消费者为核心，凯纳咨询将妇炎洁的电视广告片传播分为品牌重塑、功能深度教育、消费者证言口碑传播三个阶段。

在最后一个阶段，凯纳给妇炎洁广告片定义的目标就是：把消费者的口碑传递下去！我们将这种老消费者对新消费者的口碑传承，分成了三种关系之间的传递：两代人的健康传递（妈妈对女儿）；闺蜜之间的健康传递；两性之间的健康传递，并分别为这三种关系做电视广告创意，借助消费者证言式广告的口碑宣传，营造品牌话题点，形成话题性关注，引发持续的品牌关注度，强化品牌和产品口碑。

今天，妇炎洁这个已经上市了10多年的洗液品牌，开始逐渐展现出新的气象，但作为一个系统的“二次飞跃工程”，妇炎洁的蜕变才刚刚开始，凯纳咨询还将协同妇炎洁进行更深入的合作，随着一轮轮攻势的展开，新的问题和困难会迎面而来。

而对于整个洗液市场乃至于众多的老品牌企业来说，妇炎洁“蜕变”的意义远不止于此，其蜕变的模式和过程，为中国更多企业品牌的创新，提供了一个有益的参考。