搭乘IP高铁，为品牌跨界赋能

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章二】 

IP，作为Intellectual Property（知识产权）的缩写，从文化产业领域发展壮大，成为一个大众熟知的热词。IP多产生于网络、书籍、小说、动漫等，因具有极大的流量势能，而为品牌商所追捧。

美年达与动漫IP狐妖小红娘跨界推出了美年达-狐妖小红娘AR 瓶；在“亚朵奇妙夜”活动中，亚朵酒店一口气跨界了同道大叔、日食记等9个强IP；奔驰作为LPL英雄联盟全球总决赛的合作伙伴，通过视频、活动、直播等多个维度与英雄联盟这个全球性的IP进行跨界结合……品牌跨界IP潜力巨大，以近年来的超级IP“小猪佩奇”为例，2017年在全球范围创造了80亿RMB的零售额，通过了800个IP授权。小猪佩奇品牌方eOne预计，2020年“小猪佩奇”的零售额将达120亿元，平均年复合增长率15%。 品牌进行IP跨界，有助于将文化融入到品牌、产品中，提升品牌的附加值，增强产品的吸引力，赢得消费者的认同，进而推动市场的扩张。

IP跨界虽好，但若仅仅是简单的购买IP形象，然后做包装、做传播，则很可能最终效果甚微。想要使IP跨界的价值更大化，需要核心思考以下4个命题： 

一、如何找到能与品牌共振的IP？

品牌跨界IP的首要任务是找到目标IP，如今IP众多，找到能与品牌形成共振的IP虽谈不上沙里淘金，但也需要经过层层甄别。首先，一个优质的IP它应该是有影响力、有价值、有长尾效应，它能够产生足够大的商业价值和文化价值，而且这种价值的输出是持续稳定的，不会因时间的推移而衰竭。在选择合作对象时不能一味追求IP热度，真正合适品牌的才是好的。跨界IP更多的是为品牌带来一种价值感、美誉度、销量等的综合性提升。经过甄选的IP，需与品牌在以下两方面形成共振。

IP要与产品品牌文化共振：品牌和IP都是在向消费者传递一种理念、内涵等，以此来争取消费者的情感共鸣和认同。品牌建设的核心是围绕品牌文化展开的，而流行的IP，则是传递一种价值观，就像美国队长自1941年首次出现在漫画至今，他的周边产品一直畅销，就是因为建构了完整的价值观、文化和哲学体系。成功的IP跨界基于核心的共振，即针对相应人群，进行价值观、传播内涵、传播元素等的统一输出。它能突破行业的边界，更好地呈现品牌的文化价值和经济价值，唤醒产品的“潜藏价值”。云南白药儿童牙膏与世界级IP《芝麻街》的跨界合作，正是看中了芝麻街这个寓教于乐的动画节目，有助于云南白药牙膏开展关爱儿童口腔健康的活动，传播快乐、科学的护口理念。

IP要与品牌目标群体共振：每个IP都有自身的定位，都有自己专属的受众。只有选择与品牌目标受众相一致的IP，才能实现更有针对性、更精准的营销。以同道大叔这个IP为例，它的粉丝群体主要是城市年轻女性群体，多为学生、公司白领，她们痴迷于星座文化，热爱生活、有态度、够自信。对于瞄准该类型目标消费者的品牌商来说，与其合作不仅能覆盖核心用户增加原有消费者粘性，还能不断拓展新的用户。曼秀雷敦旗下的女性护肤品牌肌研，携同道大叔开展了“击退水逆，守护颜值”的活动，为12星座准备了专属的水逆福袋；零食品牌良品铺子与同道大叔跨界合作，推出了“星座巧克力”，将星座与“吃”结合，并且还开设了IP+星座内容主题联名店。

二、如何实现品牌与IP的有机结合？

移动互联网时代，信息爆炸带来了碎片化阅读，大众的关注力极大的被分散，人们对品牌、产品的关注度越来越低，想要给消费者留下深刻印象越来越困难。品牌已经从过去的以产品为中心转变为以用户为中心，传统的在IP中直接植入品牌的操作手法的效用越来越小，已经很难吸引出现审美疲劳的消费者的兴趣和目光。品牌需要转化思路，在进行IP跨界时以更新颖、更有趣、更加脑洞大开的创意实现品牌与IP的更巧妙结合，以此来吸引消费者的眼球。

IP跨界不是简单的做拼接，它是通过创意将两者建立全新的联系，以达到彼此融合，最终实现品牌与IP的双赢。说道故宫，如今想到的很可能是一个拥有600年历史的“网红”形象，作为一个年收入超10亿的热门IP，它能成为百雀羚的跨界合作者，正是因为它是中国文化巅峰的代表。百雀羚结合故宫深厚的文化底蕴和传承的东方美学，推出了中国风限定梳妆礼盒“燕来百宝奁”、“雀鸟缠枝美什件”，别出心裁地将古典美、东方美融入到现代生活用品中，不但增加了产品的魅力，为消费者带来新鲜感和趣味性，同时由东方美学所延伸出的文化内涵更能彰显品牌的深度和价值。

跨界的核心是发挥品牌的特点和优势，以此为基础找到品牌与IP的结合点，也就明确了接下来应该怎么从目标人群身上获得关注，培养忠诚度，从而变成自己的受众和消费者。

三、如何实现IP与品牌的多元联动？

IP跨界营销从内容制造、互动形式，到媒体的传播，均需要精心策划。在IP层出不穷的当下，内容的重要性显而易见，唯有经过精心打磨，才更易吸引消费者。品牌与IP的跨界营销应从内容上建立起强关联，从过去传统的商业化营销转变为趣味化、娱乐化营销。以开放性的多元IP跨界营销态度，来提升消费者的好感度，甚至是反哺销售转化。

IP的跨界不应简单的将其视为营销噱头，多元化的跨界联动才能深度发挥IP的文化价值和商业价值。江小白把产品和IP的文化调性，品牌的渠道和IP的粉丝相结合，联合同道大叔跨界推出了十二星座定制酒，经过多轮微博、微信等互动等，粉丝高度参与形成UGC话题，如微博话题#星座酒话#短短几天就引发了2.9万+条讨论量，阅读量直逼360万，大大提升了品牌曝光度。除了产品与跨界IP的合作，还有更加娱乐化、游戏化、场景化、互动化等等的多元形式来实现IP的跨界联动。《热血街舞团》和全家合作首创的“IP+造节”模式：将节目IP、集享321线下会员狂欢节、病毒神曲等营销元素融合，在全国的2300多家全家门店开展“到店尬舞”、由人气选手参与的“一日店长”等多重活动。多元化的趣味活动，为消费者创造了更多社交货币，让他们更愿意发朋友圈做二次传播。这种自然有趣的IP跨界，让许多IP粉丝被品牌圈了粉，同时也在传播中扩大了IP的影响力。

四、如何将品牌自身打造成一个IP？

在社交网络面前，传统中心化的大众传播正在被解构，取而代之的是分众化与交互化。过去教育式的广告传播和营销已经不再适用，在流量的成本越来越贵时，将品牌打造为IP成了争取流量的一种手段。打造一个IP需要为品牌树立独特而鲜明的人设、需要持续性的输出差异化的内容、需要能与受众互动，创造更多内容增加用户的粘性。

所谓为品牌IP树人设，即将品牌区别与其他竞品的品质和特性拟人化，使消费者通过个性鲜明、情感饱满、具象的形象来感知品牌，并在与IP的沟通交流中建立起对品牌的好感与信任。IP人格化不只是要构建形象的外壳，更重要的是赋予品牌IP精神内核。M&M´s巧克力分别创造了红豆和黄豆两个性格各异的M豆人IP形象，你不仅能在各种形式的广告中看到它们，而且红豆人和黄豆人分别有专属的微博与粉丝进行互动。

品牌IP想要像生命体一样的长期生存下去，内容的差异化和持续性就显得非常重要。不断生产内容才能不断出现在消费者的视野中，内容的差异化不仅能使品牌IP形象更丰满更具魅力，也更能进一步拉大品牌与竞品在消费者心中的差距。IP运营的核心是用户，品牌IP想要将消费者转化为自身的粉丝，需要与消费者进行互动，它能让消费者卷入，如此不仅能增强参与感，还能实现内容的共创，增加粉丝的忠诚度与粘性。三只松鼠在打造品牌IP时利用松鼠的形象，通过微博、旺旺、自有杂志、动漫短片等与消费者近距离沟通互动。

想要跨界IP实现品牌的爆红，绝非一朝一夕之功，它是一个体系化的过程。运用IP跨界重新定义品牌、产品、用户……这将是移动互联网时代的一种新商业较量。