疫情下企业“生存免疫力”和“战略跨界力”

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章八】

对于企业来说，如果2019年的关键词是“增长”，那么2020年的关键词则是“生存”。一场突如其来的新冠疫情以“黑天鹅”的突发性和“灰犀牛”的冲击惯性，让炙热的中国经济迅速冷冻。

在危险与机遇并存的复杂环境下，对于企业来说既要提高自我的防御能力，形成对外危机的免疫与抗体，又要积极寻求战略的创新与突围，开启新的增长引擎。  

一、企业应对外部环境突变的

“生存免疫力”

企业成长是外部环境与自身条件相互作用的结果，企业需要向内而修，从自身源头进行企业建设能够为企业增强抗体，应对外部环境的不确定性和不可控性。 

1.企业品牌力：源头思考，心智植入将“距离感”变为“信任感”

德鲁克说：企业的成果在企业外部，在企业内部只有成本。品牌对顾客的心智占领，左右了顾客选择和认知的载体——品牌力。品牌真正的力量体现在心智预售，没有完成心智预售的表现形式就是现场的随机购买，而完成了心智预售的表现形式就是指名购买。品牌为什么能完成预售？再深挖一层，就是在价值创造的基础上，品牌方与消费者之间所构建的信任感。

此次疫情中，巴奴火锅将载有约2.2吨蔬果肉奶捐给了河南版“小汤山”医院施工工人的供给食堂，让很多消费者留言，说疫情结束后一定要去吃一顿巴奴；京东在整个春节7天假期里，从全国30余个城市向武汉、黄冈等地各大医院运送了236万件医疗防疫物资，让钟南山亲自提笔写下感谢信，使其品牌形象力大大提升，也强化了消费者对品牌的信任。还有农夫山泉，此次疫情中在全国布置了5000多个无人零售便利服务点，现场没有服务人员，只是张贴了附有“无人售卖，扫码自提”打字的二维码。5000多个服务站点、超15万箱货物、近30万单交易，没有遗失一箱产品，反而多了口罩、零钱等物品，这种特殊的品牌推广举措，更是拉近了品牌与消费者的距离。

疫情让消费者对安全与健康的关注度大大提高，因此提高人们的免疫力和综合抵抗能力将成为下一轮健康消费的重要领域，那么大健康品牌将产品与消费者当前所关注的内容和实际需求进行结合，将是品牌形象打造和形象心智植入的绝佳机遇点。

2. 环境应变力：以变制变，外部危机环境下的企业“危”与“机”

市场经济下，应对危机本应是一种基本的企业生存能力，因为它和增长一样，是市场经济的一对孪生兄弟。而且，正如陈春花教授在一篇文章中所言，恰恰是危机，才让市场如此富有变化。她还指出一个重要的观点：危机是不可以用有准备的概念来理解的，更重要的是我们如何正确地认识危机。也就是说，关键的不是我们准备得如何，而是在危机发生的时候，如何认识以及反应更为重要。在疫情的困局下，除了对企业业务增长冲击的负面影响外，也为企业的发展提供了新的市场机遇，比如在宅场景下诞生的在线问诊、远程医疗、医药O2O等互联网医疗迎来新的纵深发展；在线教育、远程办公企业服务、游戏、电商、短视频等行业也逆势而上。大健康平台丁香医生针对人们在家看诊的需求，推出在线和远程诊断，这也推动了无论是页面的访问数量，还是终端APP的下载数量都得到了快速的增长；线下健身房超级猩猩，在此期间首次尝试了线上直播课，就获得了出乎意料的效果，首场直播同时在线人数超过了17万，成了一直播上的TOP1主播。因此，面对危机，关键在于企业如何去应对并制定相应的策略，挖掘危机下的商业机遇，转“危”为“机”。

3. 战略创新力：伺机而动，困局求生化“逆境”为“顺境” 

疫情特殊时期，企业的业务方式，用户的行为轨迹和消费习惯都会发生极大的连锁性变化。就像“非典”改变了中国互联网一样，本次疫情或将带来企业商业模式新的战略变革，尤其是大健康产业井喷发展带来的新的企业战略机遇。因此，企业需要的是修炼战略创新内功，这将成为疫情过后企业发展复苏的关键。疫情危机下，消费模式的冲击和终端失控成为当前传统医药企业的主要痛点，那么数字化的转型也成为了企业的必然选择，比如以岭药业建立了以以岭健康城为依托的大健康平台，在产品向市场输送链条上，开拓了电商、微商、整合以岭生态圈会员到线上渠道，成为大健康企业疫情下数字化战略转型的样本；同城国旅与咪店进行联盟合作，依托自身过硬的技术储备和运营经验，积极开展了业务跨界举措。同城国旅将旅游顾问培训成咪店店主，从卖酒店到卖酒精，从卖旅游产品到卖青菜，结合疫情下大健康产品、农产品等的需求激增，进行业务跨界转型，在2月1日即达成流水破千万。战略创新力，是企业在面对外部不确定危机下实现自救的重要能力，其核心就是敢于跳出环境的“局”限，突破界限，以更宏观的战略高度，结合企业内外资源，进行跨界创新。

二、非常疫情之年的

企业“战略跨界力”

在一个跨界创新的时代，跨界战略，无疑是一种企业突破发展困局的核心战略创新力。跨界战略本质就是跨界融合、打破，将商业元素进行解构和重构，颠覆传统的商业模式。疫情下的2020年，大健康产业将成为越来越多企业的战略跨界选择。

1.大健康时代的大健康企业跨越式崛起

大健康产业，是一个面向14亿人口，一个对生命和生活实施全程、全面、全要素呵护的国家战略产业；

未来，国人需要的大健康产品和服务，不仅仅是一个药品、一盒保健品、一项体检或一次线上问诊咨询，而是具有更具创新想象力的大健康+产业刚需延伸。2020年之后，原本做大健康的企业，将拥有更多的战略跨界创新可能，还没有做大健康的企业，也将面临新的产业增长力战略重塑机遇。 

洗衣液可以大健康+、空调可以大健康+、手机可以大健康+……你的创新想象力有多大，大健康的产业边界就有多大；传统行业低利润、同质化竞争，产业发展和品牌运作遭遇“瓶颈期”甚至是“衰退期”，大健康能成为企业谋求变革式增长的战略破局点。

无论是医药企业跨界大健康，还是非医药企业跨界大健康，大健康企业跨越式崛起背后的跨界战略发展模式，有三个特点：（1）跨界性。跨界大健康不能只局限于本行业，要有更加开放的市场视野，要“跳出企业看企业”、”跳出行业看行业“、”跳出市场看市场“；（2）全局性。企业布局讲究战略第一、战术第二，要注重市场布局，要能整合多种资源；（3）长远性。企业经营不是为了追逐短期的盈利行为，不仅要做成一个产品，还要做大一个产业，不仅要在今天盈利，还要在未来持续性盈利。

2.大健康产业跨界的两个基本点

产业跨界，在充分利用企业现有资源和优势的基础上，既可以分散企业传统业务的经营风险，还可以为企业带来新的利润增长点。大健康产业跨界需要遵循以下两个基本点：

1)以消费者需求洞察为基础：跨界大健康产业，无论是做保健品，还是功能日化或药妆，对于消费者需求的把脉，最重要的一条，就两个字：健康。这是大健康企业的强项，也是大健康企业跨界创新的原动力。今天的健康更多的是倡导一种健康的生活方式，不仅是“治未病”，已经从对抗疾病的方式向消除亚健康、提高身体素质、做好健康管理的“预防-治疗-康复-疗养”的全链条健康体系转变。  

2)以企业核心竞争力为依托：核心竞争力是大健康企业获得市场竞争优势和产业超额回报的战略基点。成功的大健康企业在经营领域的选择上，首先确定自己的主营业务，积极培养核心竞争力，再以此为基础考虑产业跨界创新。比如云南白药依托原有活血止血医药科技和云南白药牙膏单品优势，推出洗发水、面膜、沐浴露等一系列大健康产品，延长企业优势产业价值链。大健康企业跨界进入新的行业与其主业的相关性，对产业跨界战略的成败有着关键性的作用。比如共同的市场、渠道、技术、品牌和商誉等价值的共享，能够帮助企业在新的领域快速站稳脚跟。

只有湍急的河流才能锻炼出精悍的水手。此次的疫情危机，是对企业生存免疫力和战略创新力的一次自我检验，相信那些成功渡过这次疫情的企业，在未来，一定会迸发出更强大的发展生命力！

更多品牌策划案例资讯，请关注凯纳咨询官方网站http://www.cannor.cn；凯纳营销咨询集团，中国十大营销策划公司，跨界战略引领者，云南白药牙膏全案策划公司。