凯纳观察：10亿+经典爆品案例的爆力解读（电影八佰）
▪ 《八佰》上映4天，票房突破10亿
▪ 截至9月8日，《八佰》票房突破24亿大关，观影人次超5000万
1.爆品案例解析：自来水口碑引发爱国的共情基因
作为疫情后首部国产商业片，《八佰》以上映17天票房突破24亿的成绩，实现了票房与口碑双丰收，这部电影的营销运作主要涉及两方面：
▪ 《八佰》以剧情为基础进行情感营销，通过淬炼爱国主义的共情基因，实现观众情感的最大公约数；
▪ 通过点映让受众自发充当自来水，不断给路人安利，并以微博、抖音等社交平台制造各种UGC物料进行病毒式传播。数据显示，《八佰》在超前点映阶段票房就突破2亿。
2.凯纳咨询爆品成功之道：情感共鸣共振+口碑营销带动自传播
在消费升级的时代，每一个消费者的消费最终都与情感相联系，越来越多的品牌开始重视情感营销，而口碑式自传播因更易为消费者接受且易激发同理心，与情感营销搭配使用效果更佳。
1）独特品牌情感帮助用户彰显“be感觉”：如今整个社会的消费已经从“have时代”进入了“be时代”，新一代消费者更注重自我表达，在购买产品时不光是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程，是一个情感表达的过程，品牌想要抓住消费者：
① 需要与他们站在同一个阵营，为他们发声，帮助他们彰显自我；
② 需要从品牌文化出发，与新一代消费者产生情感共鸣。
企业可以通过品牌情感、品牌故事、品牌倡导的生活方式等多维立体塑造独特品牌文化，使消费者在接受品牌宣传或使用品牌过程中被品牌感染，融入到该品牌所建造的特定的品牌氛围中，在心理上和该品牌产生同样的感觉和情绪。例如完美日记，深刻洞察Z世代的时尚理念和个性追求，提出了“美不设限”的品牌理念，并用一系列新潮彩妆产品来阐释，与消费者实现了情感上的共振共鸣。
2）口碑营销让“传教士”主动分享“传播因子”：研究发现，在所有的购买决策中有20%—50%的决策背后，首要原因是口碑。数字时代的到来加快了口碑传播的速度和广度，口碑的形成从过去的被动式，演变成如今的主动式。如果说被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应，那么主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。
▪ 找到品牌“传教士”：这些主动参与的消费者可以看做是品牌的“传教士”，他们热衷在网络上进行分享和发表意见，甚至在自身的圈子里拥有一定的影响力，因此品牌需要找到“传教士”的聚集地如微博、小红书、豆瓣小组等，并为他们提供乐意谈论和分享的理由即“传播因子”。
▪ 创造品牌“传播因子”：今天的消费者对广告已经有了极强的免疫力，只有足够爆的内容才能吸引大众关注与议论，在进行“传播因子”的打造时，品牌应从大众兴趣点出发，围绕既定战略定位，打造容易引伸和扩散的内容，引爆大众传播。
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