从27家到5000家，把十元店开遍世界： 名创优品成功之跨界营销策划

不久前，名创优品公布了 2021 财年第四季未经审计财务报告，总营收额达到了24. 7 亿元人民币，比2020年年同期同比增长59%。

与此同时，名创优品门店数量也在稳步扩展。据名创优品官方发布的数据显示，其全球门店数量突破5000家。根据此前新的财报数据显示，截至2021年三季度末，名创优品海外店铺数量1836家。名创优品从刚创业初仅开店27家，到如今的5000家门店，已覆盖全球超过80个国家和地区。那么名创优品是怎么做到的呢？

在低价策略上，名创优品采用与知名IP联名和异业跨界营销的方式打开知名度，同时在数字化和私域营销上下足功夫。

1.IP营销：借“风”起飞，跨界出“圈”

●IP跨界营销策划，将“极致性价比”产品推向全球。名创优品一直坚持IP战略，擅长于以“联名大佬”之姿实现和全球火热知名IP深度合作，推出符合当下年轻消费群体喜好的IP联名款，从而将“极致性价比”的人气好产品推向全球。名创优品曾与诸多拥有漫威、迪士尼和凯蒂猫等流行品牌的知识产权授权商建立了品牌合作关系。通过与大IP的合作，名创优品既打消了消费者对于产品品质的顾虑，又在低价的行业竞争中脱颖而出，成功塑造了优质低价的品牌形象。比如在“名创优品国潮月”中，名创优品以四大国潮IP为基础进行产品创意延展，涵盖了创意家居、季节产品、彩妆/妆具、数码电器、文具/玩具等多个品类，IP联名产品高达100余款，产品捕获了一大批粉丝。品牌联名IP，能够通过IP价值观来聚拢粉丝，同时IP营销也是具有话题性和传播性的，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。

●异业跨界营销策划：将“低价+高质”品牌形象植入用户大脑。寻求异业领域作为合作伙伴，能够将不同品牌的人群优势、流量优势发挥到极致，这种品牌优势的互补，能够达到市场热销的效应，实现品牌双赢。比如名创优品携手B站，跨界潮玩打破圈层对话年轻用户。双方继合作知名国产动画《天官赐福》推出人气联名款后，又重磅推出B站2233站娘及小电视两大经典IP系列产品。这次名创优品与B站的合作在年轻消费群体及二次元圈中掀起了一股小热潮。名创优品能借助B站的潮玩平台属性，加强与年轻用户的情感沟通，利用品牌联动，将“低价+高质”品牌形象植入年轻消费群体心智，实现破圈效果。除此之外， 名创优品还携手同程旅行、NBA、酷狗等跨界合作一起“搞事情”。在跨界营销的作用下，名创优品获得持续的曝光与出圈的机会。

2.数字化运作：将用户从“冷冰冰数字”变成“鲜活个体”

随着互联网的崛起，用户洞察是一道浩瀚如烟海的“数学题”，背后是通过数据收集用户信息，再通过分析全面了解用户画像、行为习惯，将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，从而实现企业对消费者的精准营销。比如淘宝，通过消费者购买行为分析，对消费者进行定制化产品推荐；抖音通过大数据来向用户推荐广告，实现广告的精准投放。名创优品也一样，借助数字化手段对客群消费行为分析，发现一些数据结论：消费主力群的特征是爱漂亮，这群人占比27%，消费频次和贡献力度最大；同时发现多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群也是名创优品客群的一大消费特征。这些数据经过解读，就能进一步指导品牌营销决策。比如上面所提到的IP爱好者，这背后折射的是当下年轻人的喜好。

3.公域营销＋私域沉淀：两条腿走路

2020年，名创优品在线下门店关店50%的情况下，成功实现了300%的电商业务增长，开辟了零售私域的新纪元。“私域是接下来几年名创增长最好的机会”，这是名创优品用户运营总监在一次私域电商大会上的分享，也是目前整个行业的共识，借助“公域营销＋私域沉淀”两条腿走路的商业模式。

 根据数据显示，名创优品公众号有3000余万粉丝，服务号单条阅读量200余万，订阅号单条阅读量30多万，长期占据新榜企业榜前列。公众号本身作为私域的渠道载体之一，名创优品在内容方面也是下足了功夫：在定位上倡导“生活的引导者”：不只谈产品，还要深入了解用户。

在IP形象上更加精细化：根据文章内容不同，衍生出了更多元的动漫人物，深入用户内心。

在内容打磨上更加综合化：做到内容有品、有情、有用、有趣。

从效果来看，名创优品公众号本身就已经是一个非常成熟、有价值的大V号，据数据统计，名创优品公众号除为自己品牌引流外，也会承接一些外部广告，能够做到1年1000万元的收益。

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