凯纳战略咨询：“老网红品牌” 品牌策划 如何激活Z世代瘾响力
“老网红”跟新的Z世代之间，往往会存在着看不见的“次元壁”，如何出圈，如何才能征服Z世代，向他们释放真香魔咒呢?这是一个体系化的组合拳，首先要掌握年轻人要什么，愿意为什么买单，并在此基础上进行产品品牌策划。
1、混入Z世代的圈，为消费心理把个脉
CBN Data报告显示，中国Z世代人群约2.6亿人，支撑起4万亿的消费市场，占整体消费力的4成。Z世代已成为当前消费市场的主力军。谁能圈粉Z世代，谁就能抢占市场先机。而在此之前，需要先了解Z世代的消费倾向。
￭ 更富有的新一代，“悦己”至上
想要出圈收割Z世代，品牌要先了解他们。Z世代的消费心理和行为更像是一门显学，正所谓成长印记决定消费心理，并最终决定消费行为。若用马斯洛的需求理论去分析可以发现，Z世代中大多数都已解决了基础的生理性需求和安全边际，真正追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。
因此，“悦己”成为贯穿消费的一个核心点，他们在追求个性的同时，还要产品功能与品牌的情感互动兼得，注重产品体验感和社交价值。而这要求“老网红”要出圈，需先转变品牌策划思维，将过去更多关注点从：概念、符号、文化、广告语等;转为从情感、个性、品味等方面切入。
￭ 重社交的新一代，圈层共识
这届年轻人，自小就生长在互联网环境中，圈层和社交是两个绕不过去的话题。“老网红”想要破圈，先得进入年轻人聚集的社交圈子里，如二次元圈子、电竞圈子等等。老网红俘获新的消费者，第一步是瞄准年轻人的社交达成圈层共识。即打通核心圈层，建立一个好口碑后再向更泛人群辐射，从而以点带面的实现出圈。当品牌产品受到核心圈层年轻消费者肯定，并获得了足够好的口碑后就想要面向更广泛人群，通过“舆论定调”的方式，来刷新品牌相对老化的固有形象，从而真正迈进年轻人的圈子，获得年轻人的认同。
2、激活产品“瘾响力”，让Z世代保持消费欲望
研究发现，任何事物想要实现快速有力的传播，达到爆发性增长，需要满足附着力法则。对于“老网红”来说，出圈引爆的关键点在于怎样保持与大众之间的“黏性”，并通过强附着力，来影响Z世代不断积累引爆话题的势能。
￭ 以产品“激活”，让消费者忘不了
有专家指出：富有强大附着力的产品，往往是那些足以令人上瘾的产品。老网红要出圈，该如何让产品产生“瘾响力”呢?两大关键词：一是激活，在打造和设计产品时就要考虑到触达大多数消费者的情境，并在产生初次消费行为后将产品种在消费者心智记忆中，完成“激活”。如抓住当下年轻人的健康喜好，桂格最近新出了一款名为“五黑燕麦片”的产品，不仅主打“无糖健康”的理念，其五黑的卖点也让消费者更容易信任和记住，在众多麦片中脱颖而出。
￭ 以产品“奖励”，让消费者保持热情
仅让消费者养成购买习惯还不够，还要进一步强化品牌附着力——提供“奖励”。从心理学角度来看，出其不意的结果能催生好奇心，创造充满变量的结果就是“奖励”消费者的意义。若“奖励”叠加则能进一步复制与激发消费欲望，让逐渐对产品产生疲劳的消费者保持购买和使用热情。
近期，奥利奥就推出了专属春日的“新花果口味”系列饼干。不同于以往，此次包装用上了“黑科技”——蹭蹭外包装上的饼干夹心图案，就能闻到对应的口味;把包装放在阳光下变换角度，就能看到蝴蝶图案，和春天十分应景。这种调动消费者视觉、嗅觉、味觉的产品创新，营造出环绕式“春之氛围”，也丰富了产品体验感。
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