凯纳战略咨询: 企业跨界赋新之品牌力量的三维加码（上）

世界知识产权组织发布的全球创新指数报告显示，中国的全球创新指数排名继续提升，而全球创新指数，是衡量一个国家或经济体创新表现的主要参考指标。

国家的发展离不开创新，企业的发展同样离不开创新。海尔张瑞敏也提到过创新对于企业的重要性：要持续造势，就要把企业做成一条流动的河。源头是创新的SBU（战略业务单元），河的终点是用户的满意度，即对企业忠诚的用户。

跨界战略的体系赋新，以赋能式创新帮助身处各行业的企业以突破传统的跨界运作方式，在复杂多变的市场竞争中，以超越性的竞争优势占据行业领先位置。

跨界战略的体系赋新，包括品牌、产品、营销、传播、文化、模式六大体系维度，对每一个体系维度，《跨界战略》一书都给与了非常系统有效的创新方法论述，下面，我们先讲品牌体系的跨界赋新——品牌力量的三维加码。

品牌的跨界，要从品牌内核认知出发，对品牌由内到外、由价值到表现进行体系化的赋新。我们从认知、价值、表现这三方面讲述如何进行品牌体系的跨界赋新和品牌力量加码。

首先是品牌认知赋新：要占据消费者“需求脑海”。

当你的脑海中想到苹果手机，就能浮现出一种极简的时尚和科技创新感，这就是一种品牌认知的体现。品牌认知是一种企业品牌竞争力，特别是在大众消费市场上，当产品和服务同质化时，消费者会倾向于选择更具有个性特征的品牌。

最初的六个核桃仅是众多植物蛋白饮中的一种，并未显示出突出的特点，但在其赋新品牌喊出“经常用脑、聪明的选择”等品牌广告语后，对消费者形成了“六个核桃=聪明”的需求心智垄断。一个品牌对消费者需求脑海的占据，可以影响一个人对具体品牌的认知，就如同一层“滤镜”，决定了你能“看到”什么。可以说，消费者对某一种品牌的认知认同程度越高，说明在其需求心智中占据的分量就越重。今天，我们想到广药的跨界品牌王老吉，就能联想到防上火，因为经过连续的宣传，用户已经建立了王老吉=防上火的固定认知。

品牌认知的赋新，有很多手段和方式。企业可以通过品牌人格化和IP化，或塑造品牌故事来实现品牌认知的赋新。从早期的米其林轮胎人到后来的江小白等，许多企业都在将品牌IP化。美国营销大师菲利普·科特勒说：“一个成功的人格形象已经是最好的公关。”互联网时代，特别是移动互联网时代，更应赋予品牌人格魅力。品牌还可以用具备一定知名度的创始人来代言，把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象，甚至塑造一种社会价值观。如提到褚橙总是会让人想到品牌背后褚时健的励志精神，这就非常自然的将品牌、IP和产品联系起来了。

人都有好奇心，一个传奇的品牌故事往往更易被记住，更易被流传。品牌故事可以是讲品牌的缘起、讲创始人的故事、讲品牌和某一个事件的关系，从1900年《米其林指南》诞生时被写于封面上的“这本指南诞生于世纪之交，并将与世纪共存。”，再到1944年为盟军作战而印刷的200多万份带有地图的新版本……米其林指南及其背后的三星评选等，不断为米其林品牌制造故事与话题，实现米其林品牌认知的消费者脑海渗透。

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