凯纳战略咨询: 企业跨界赋新之打开产品创新思维魔盒（上）
BAT这些互联网巨头，在起步之初都是通过创新性的差异化产品运作积累了原始的用户与资本，阿里的淘宝网让C2C变为现实，腾讯推出的QQ、微信使大众实现了更便捷的即时联系。而近几年崛起的美团、滴滴、今日头条等一批独角兽企业，也是通过创新性的产品去创造顾客价值，这是企业存在的第一本位，是企业的立足根基。“产品和服务”是企业经营的核心要素，它们是链接用户的入口，要进行产品体系的跨界赋新。
现代管理学之父彼得·德鲁克认为：企业只有两项基本职能，那就是创新和营销。而在创新之中，产品创新首当其冲，是企业与企业之间竞争比拼的关键。谁能持续创新出有顾客需求、高品质的新产品，谁就可以赢得市场先机。
我们先说企业产品的微创新
产品的微创新是以用户的需求为出发点，只要找到用户的痛点，以微小迭代来满足用户需求，让产品在循序渐进地创新中引爆用户需求。产品微创新就是在现有已成熟、且能正常满足用户需求的产品上，进行低成本的研发微创新。书香门地地板与全球领先的水晶制造商施华洛世奇携手，推出了水晶地板，将艺术水晶与美学地板完美跨界融合。此举开创了地板行业跨界创意研发先例，并使地板具有了与品相媲美的品质内涵。
乔布斯曾经说：“微小的创新可以改变世界。”创新工场董事长李开复提出，“微创新强调在一些关键技术上提供更加灵活实际的、多方面的产品开发或者服务思路。”微创新成功与否，往往不仅取决于创新的深度，更取决于创新选择的路径方向。国内艺术生活品牌野兽派跨界连接内衣、化妆品、蛋糕、洗护用品，将鲜花及花元素应用到各种场景中，不断创造用户新的情感需求和尖叫体验，如今的野兽派已经成为花店行业的翘楚。
此外，我们还可以运用逆向思维进行微创新，采用“先形式后功能”的原则，实行先从答案再到问题的创新方向，例如大疆把以往主要应用在军事领域的无人机首次应用到商业领域，研发出可用于农业、记者报道等方面的产品。
我们再来看看企业产品的颠覆式创新
国内首张颠覆性创新榜单对外发布，其中有将人工智能技术运用在医学领域的AI产品“腾讯觅影”，搜狗的商用神经机器翻译系统，字节跳动的人工智能项目“面向移动端的低功耗超实时ar-vr开放平台”……颠覆式创新的提出者，哈佛商学院教授克里斯坦森表示：“颠覆性产品，能够开辟一片新的市场，也就是所谓的新市场颠覆；或者能给现有产品，提供一个更简单、低价或更方便的替代品，也就是低端颠覆性。”这两种颠覆式创新往往都具有极强的破坏性。例举以往推出颠覆式产品的企业，如颠覆了马车发明出汽车的奔驰、颠覆了传统支付方式发明支付宝的阿里巴巴等，都更易成为行业的标杆。
从传统租赁的线下邮寄DVD跨界到在线视频播放并成为行业巨头，奈飞实现了颠覆式创新。在早期的DVD租赁行业中，奈飞率先建立会员体系，通过直邮及费用月付的模式，以中央仓库PK掉了线下租赁的实体店。使用户不必为每一张DVD单独付费却对观看内容有了更多选择，最后颠覆了传统DVD租赁行业，就连曾经的DVD租赁帝国百视达也败下阵来。在互联网及个人电脑开始普及后，奈飞全面向流媒体行业跨界，基于数据挖掘和智能算法的分析系统，实行付费模式，从渠道向“渠道+内容制造商”转型。今天，越来越多人习惯看奈飞的内容，而不再是去电影院，奈飞正在颠覆的就是传统的影视产业。
从人性的角度来看，人都是有惰性的。用户更喜欢可以尽量不用脑子，不费力气，就能解决问题。当专注于将复杂难用的东西变得简单，笨重的东西变得轻巧便携时，也容易创造出颠覆性产品，例如在线机票预定的产品就帮用户省去了购票的诸多繁琐操作，使其在网上就能轻松购，但对传统的机票代理业务却极具颠覆性。
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