凯纳战略规划: 企业跨界赋新之打开产品创新思维魔盒（中）

精准选择目标市场，是在市场激烈竞争环境下，决定产品成败的关键要素之一。在跨界创新运作产品时，企业可以用定位和定价这两个“瞄准器”精准锁定目标市场和用户。

首先看定位瞄准：抛弃和集中

凯茨·莱因哈德提出，定位的本质无非是舍弃——决定把那些不重要的东西拿出去抛掉，然后把关注面缩小到很集中的一点上。产品卖点的提炼，产品价格的确定，产品包装设计风格等营销策划的核心环节都是对产品定位的延续和深化。若新品没有建立清晰、精准的定位，则后续各个营销环节就如同一盘散沙没有重心，只能各自为战，达不到聚焦发力的营销目的。精准的产品定位建立在深刻的洞察之上，一方面是洞察市场锁定消费者群。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。可以根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来进行产品的定位。其次，还要洞察产品与竞品之间的不同，以便进行差异化的区隔定位。企业提供给顾客的产品，通过技术差异、功能差异、文化差异等实现相对的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

作为小瓶酒的代表，江小白的成功与其精准的战略规划定位策略密不可分。传统饮用白酒的为中老年人群，现代年轻人多没有喝白酒的习惯，江小白通过不同年龄段的人群跨界，将产品定位为“年轻人的小酒”。在这一定位下江小白倡导一种年轻时尚的白酒文化；在酒体上采用更易被年轻人接受的小曲清香酒，同时消费者可依据个人喜好用其调制鸡尾酒；此外，江小白根据产品定位，将喝酒场景从较严肃的酒桌转变为同学朋友之间的“小聚会”、表白成功拿到offer的“小时刻”，以及突然而至的“小心情”。

其次看定价瞄准：内因和外因

作为世界最负盛名的管理大师之一，“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙曾表示，“价格是对利润影响最大的因子，因此公司必然要仔细地检查其定价策略。”从行为经济学来说，人的行为是不理性的，价格背后蕴藏着大量心理奥秘，产品定价是一场心理战。面对复杂的市场环境，企业在为跨界产品定价的时候，应该从多维度去进行综合考量，以助力产品顺利完成从卖方到买方的惊险一跳。影响跨界产品定价的因素可以分为内在因素和外在因素。内在因素首重产品功能差异和品质，外在因素首先要考虑需求弹性，其中电子产品在这方面体现的相对较明显，如手机新品从上市开始价格往往会高开低走，这是因为随着其他更新款手机的出现，消费者对旧款手机的需求也就越来越小。此外价格还与消费的稀缺性、消费的场景差异等有关，价格赋予产品背后的意义会随着场景发生质的变化，因为人们通常会根据场景的不同来判断产品的价格，比如玫瑰花在情人节的价格就比平时要贵很多，而一瓶老干妈辣椒酱在国外也可以卖到12美元。

定价的一个秘密，是选对心理账户！

2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒提出了心理账户这一概念。

什么是心理账户？我们来看个小实验。

场景1：你提前买好了价值3000元的演唱会门票，但在出门前发现票丢了，你会重新购票看演出吗？

场景2：你没有提前买演唱会门票，但是出门前发现把购物卡弄丢了，价值3000元，你会买票去看吗？

绝大部分人在面临场景1时选择了不去看演唱会，但在场景2中他们却选择继续去看。同样是丢钱，为何结果却大不一样呢？这就是心理账户在起作用。

大众往往会对自身的消费行为进行归类，建立不同的心理账户，并分配好各自的预算。不同的心理账户之间，影响力较小；同一个心理账户内，相互影响力较大。因此，当消费者的预算不足时，可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户中。

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