凯纳跨界战略: 企业跨界赋新之打开产品创新思维魔盒（下）

1988年，主营眼药水的乐敦药厂成功收购制药企业曼秀雷敦，开始进行更多元化的产业跨界战略布局。三年之后，在中国开设了曼秀雷敦（中国）药业有限公司。进驻中国26年来，曼秀雷敦产品主要分为药品OTC 非处方药类和个人护理类两大类，前者包括滴眼剂、外用软膏等，后者则主要有护唇系列、防晒系列、肌研系列等产品。以肌研系列为例，它从初期的极润保湿系列开始，以“制药标准”不断推出专注美白的白润美白系列、肌呼吸焕颜系列、针对敏感肌肤的肌研专方系列、蕴含白糀酵源修护精华的肌研糀润系列等共60多款产品。其中，星级产品肌研极润保湿化妆水，以每4秒售出1瓶的销量记录，已售出超一亿瓶。在选定的跨界战略目标市场上，企业需要综合考虑企业能力、竞争状况及产品间的相互配合，以更佳的组合矩阵赢得更大市场空间。

企业在构建产品矩阵时，多由明星单品、战略单品、侧翼产品、战术产品等构成，每种类型产品都承担着不同的作用，例如明星单品可能成为企业的现金流产品，需要加大投资以支持其迅速发展。在打造明星产品时需要为增加产品的“明星相”、提升曝光度、进行口碑传播，以最终获得消费者的信任。强生作为全球医药巨头，跨界推出了婴儿牛奶沐浴乳、强生日抛隐形眼镜等多款明星产品。此外，战略单品不是为了简单的市场细分，也不是为了狙击竞品，它是为了创造新市场而诞生，为了创造新品类而诞生。战略单品可以帮助企业抢占消费者心智资源，成为新品类的代表，满足消费需求结构性改变或情感性需求的商品。顺丰旗下的顺丰优选和华为推出的荣耀智慧屏电视等，都是企业跨界推出的战略产品。

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