凯纳战略咨询: 企业跨界赋新之全媒体互动和全用户触达（上）

如今，睁开眼就先刷微博或朋友圈，上下班途中看看视频刷刷抖音，闲暇时间打打游戏，关注一下公众号已经成为大多数人的一种生活常态。在移动互联网时代，传统的媒体传播方式已经无法完全覆盖当今消费者的需求视野，企业需要实现传播体系赋新，提升传播的需求激发和市场掘进动能，这种传播跨界主要包括传播方式、传播媒体两大方面。

曾经，消费者购物的心态更趋向理性，需要更多考虑性价比，今天，受益于经济发展带来的可支配收入增加，新时代大众消费心态更偏向感性，对价格的敏感度持续降低——传统传播方式已经很难打动消费者，而新时代环境下，传播方式上的变化主要有以下四个特点。

第一个特点是传播粉末化：现在的传播已经不是碎片化而是粉末化，以前电视平台一个收视点可能就一千多万观众，但在移动互联网时代，多元化的传播媒介切割了用户，每一种单独的媒体只能针对特定的受众群体。传播从以产品为中心转变到用户为中心，受众的注意力极度分散，获取流量的入口也更加多样化。企业在选择传播媒体时，应该从受众触达的角度出发，进行更加多元化的媒介互补，从而使目标用户实现最大化的传播辐射。因此，企业在传播跨界时要锁定真正的目标用户，需要整合不同传播形式、创造更多不同的内容。在用户可接触的每一个传播触点上，用各种不同的内容去贯穿连接，将粉末化的用户再次粘连起来，扩大传播范围。同时，面对粉末化的用户，还应加强用户与品牌的互动。如通过好的内容刺激用户，使其参与到内容原创与传播中来，让用户真正成为品牌信息传递的能动者，实现品牌和产品的二次传播。

第二个特点是传播场景化：美国著名发明家、思想家雷·库兹韦尔在《奇点临近》一书中表示：人工智能和科技的发展让新的场景造物不断涌现，而每一次新场景的质量积累，都预示着一次生活和情感的重塑与新生。所谓场景化，就是一定时空中，由于移动互联网与社交传播而被凸显与强化的人性需求及其被满足的过程。场景化的传播可以快速的通过用户熟悉的场景，把商品和用户的需求连接起来，增加产品被消费者选中的概率，为品牌与消费者的沟通赋能。如今，传播场景化已经被运用到多个行业中，天猫在家装节时曾推出了“AR-GO”，引入3D模型将家居产品以近1：1的效果摆放在家中。天猫AR-GO体验完毕后进入商品详情，就又回到了电商购物流程，用户可就选中的产品直接下单。上海外滩6号的一家名为“Secret秘密”的餐厅，以先进的3D全息投影技术，为每一位食客打造出味觉视觉双重享受。不同的场景，对应不同的菜品和感官体验，时而如置身海洋世界，时而有群花绽放，时而有鱼戏莲叶间……用餐氛围惊喜不断。此外，餐厅中特意加入了炫目的投影效果，在墙上和天花板上反射出天马星空的景观，让整个环境神秘又舒适，给人以浸入式的用餐新体验。

第三个特点是传播社群化：《中国网络社群研究报告》对社群给出了鲜明的定义：有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容、有互动，由多种形式组成。由此可知，社群是志同道合人群的聚集地，是连接信息、服务、内容和商品的载体，企业在做传播时也应调整思路。社区、社群是创造用户的起点，移动互联时代传播已不是简单的烧钱打广告，而是要做口碑、做社群。能帮助企业筛选出高欲望、高质量的粉丝，这才是社群的真正价值所在。高质量粉丝不仅能帮企业创造销量，甚至还能帮企业提高影响力，生产优质内容。8848手机就在力图打造社交媒体矩阵化联动运营体系，拓展8848品牌在社交媒体平台中的声音，维护品牌的整体口碑，最终建立一个数据库完整、高度垂直的用户社群。

第四个特点是传播数据化：移动用户红利接近饱和，品牌只有利用恰当的技术工具，对用户进行数据性深度运营，才有可能突出重围。沃尔沃在S90 2019款车型传播时，尝试通过百度AI技术和大数据进行了多维度的人群深度挖掘，圈定了核心用户及其关系网络。本次传播技术跨界，基于用户的搜索行为、贴吧数据与爱奇艺观影数据，锁定S90代言人的粉丝群体和影视爱好者人群，实现了对沃尔沃圈层营销的全场景智能触达。大数据、云计算等新技术让个人信息标签化，通过搜集和追朔人们的生活习惯、行为，进行数据分析，实现对人群的精准画像，从而让产品广告精准推送到有潜在需求的人群。

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