凯纳跨界战略: 新时代中国医药企业深陷内忧外患（下）

新时代中国医药企业内忧加外患，企业之困多：

第三“困”是法律严格监管产生的广告传播之困。

对于药品广告的监管审查，国家一向是比较严格的。 根据《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》相关法律规定，处方药“不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”，这就大大限制了处方药的传播推广渠道，同时，对于非处方药，法律也规定，“应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。”而且，审查标准还对药品广告发布的用词、形式等诸多细节进行了很多的传播限制。

而从结果上讲，对于发布严重违法广告的企业，国家法律也是从严处理。依据广告监管有关规章和规定，对监测到的情节严重的违法广告：一律撤销药品、医疗器械广告批准文号或收回保健食品广告批准文号；一律向工商行政部门移送；一律进行公告并在省局网站上曝光；对违法广告涉及的企业及品种一律列入“黑名单”，纳入重点监管对象，进行重点检查。

严格监管的法律，对药品企业的广告传播带上了“紧箍咒”，也对药品企业经营者的广告传播和市场推广提出了挑战。

第四“困”是外资涌入造成的本土药企竞争之困。

在外资医药企业和品牌的步步进逼之下，中国本土医药企业在药品市场所占的市场份额呈现缩小的趋势。

相对于中国本土医药企业来说，外企医药巨头拥有本土企业无法比拟的产品研发、资本、品牌和市场推广优势，其在中国医药市场的并购也主要是出于以下几个目的：

一是谋求规模和成本优势，为了达到这个目的，外资医药巨头往往会锁定一些中国的大型医药生产企业进行兼并重组，在药品生产上通过规模效益来降低成本。

二是营销网络的扩展，外资药企通过跨国并购，往往会有“借道谋攻”的目的，以最快的速度实现对中国医药营销渠道的占领。

三是构建本土化研发能力，目前跨国公司在中国设立研发机构的主要特点是创新性研究比例不高，主要是一些针对中国医药市场的适应型、专用技术型的非核心技术研发。

不管是出于什么样的目的，外资医药巨头对中国市场的渗透对中国本土医药企业来说，都形成了一种很大的生存和竞争压力，如何利用本土优势赢得更大的市场生存和发展空间，是每一个中国医药企业经营者必须要思考的战略问题。

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