凯纳跨界战略: 跨界型药企需要小心的营销策划跨界误区（下）

医药企业跨界，也会失败，也会遭遇市场的滑铁卢，而这些失败，往往就是因为医药企业走入了一些跨界的误区。比如说，医药健康企业跨界，“药味”强才好卖。

医药背景是医药企业跨界竞争的核心优势，是医药企业跨界功能传播的基本依托，似乎，医药企业的跨界产品在传播只要加上点“药味”，这个产品就有了市场竞争力，而这个“药味”越强，产品的市场竞争力也就会越强。

事实上，对于医药企业的跨界产品，“药味”的加入一定要适量，尤其是对于一些高端性的和时尚性的日化产品，功能是要有，但毕竟不是“日化药物”。

从消费者心理的角度来讲，在日化和快销产品领域，消费者对“药味”还是比较敏感的，过重的“药味”反而会引起消费者的消费反感和抵触，如一瓶功能饮料，如果你把它包装成一瓶“药水”，那估计就很少有消费者会感兴趣的。

云南白药牙膏在市场运作的初期，依托云南白药的企业背景，推广解决口腔健康问题的口腔护理功能，功能性比较强，但无论从包装设计上，还是传播推广上，也都融入了很多时尚性的文化元素，而在后期的市场推广中，云南白药牙膏变开始有意识的弱化它的“药味”，更多的融入了一些情感元素和时尚元素，以彰显云南白药牙膏的高端性和时尚性。

医药企业跨界，一定要掌控好“药味”的量，少了，功能性不强，市场差异性和竞争力就不够；多了，产品药物性太强，就会势得其反，就会引起消费者的反感。所以，医药企业跨界，除了要注重功能诉求的传播外，还要注重对日化和快销品行业和消费者心理的研究，要注意产品的时尚性。

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