凯纳跨界战略: 品类创新和推广的四个要点（下）

一个新品类的成功开创，除了要有足够的创新意识，还要遵循一定的创新规则和市场推广规律，下面，就是几个品类创新和推广过程中需要注意的要点。

要点三：找准自己的“对手”

任何品类都必然给自己寻找一个“竞争对手”，否则是无法成功的。新品类通过针对原有品类展开攻击而进入心智，新品类把原有品类当成它的敌人。所有新品类的市场都主要来于已有品类，心智中新品类的潜在位置，常被既有品类占据。确定已有品类为竞争对手，进行攻击，才能达到移开既有品类，进入潜在位置的目的。

一旦确定了竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。

宝马把奔驰当作竞争对手，它就把自己的专卖店开在奔驰专卖店的隔壁。百事可乐把可口可乐当作竞争对手，百事就占据了超市中可口可乐旁边的货架。真功夫针对麦当劳和肯德基这样的西式快餐竞争，就把店开在麦当劳或者肯德基的旁边。

品类之间的竞争也一样，如果果汁要和牛奶争夺早餐市场，就应该陈列在牛奶旁边；如果豆奶针对牛奶竞争，也应进入牛奶的主要渠道，并尽量陈列于牛奶旁边。

站在竞争对手旁边有两个重要的原因。

第一，你的顾客来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现。

第二，这样做可以给消费者一个明确的暗示：“我和它是对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在一起，并加以比较。

要点四：首要的是推广品类而不是品牌

一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。消费者只有首先对品类有了足够的需求，才会对品牌发生兴趣。在品类的市场推广过程中，还要注意以下两个推广策略的应用：

1）集中优势资源，打好爆破战。

在具体的时间和空间中，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。一方的对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。创新的品类，也有可能导致对于原有传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要对传统品类打一场进攻战。然而，对于企业来说，能投入的市场推广资源在很多时候还是有限的，在《营销战》中，里兹曾借用克劳塞维茨这样一句话：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造出相对优势。”

2）建构竞争壁垒，打好防守战。

对于创新因素较多的新品，新开辟的“阵地”因为无人占领，在进攻时可能并不会耗费太多资源，但是大多数情况下也不会长期独家占据。在高额利润的诱惑下，传统的经营者会很快杀进来，其中很有可能就有传统市场中的大鳄。重量级的竞争者凭借其原有的品牌、资金、技术优势极有可能后来居上，把创新者从这片新辟的疆土上赶下去，这样的例子俯首皆是。因此，在开拓市场时还要考虑怎样建构竞争壁垒，做好防守的准备。

事实上，“进攻往往是最好的防守”，为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势，进攻的速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内把市场炒热，使新品类迅速的被消费者认知、认可并接受，同时顺理成章地把品牌打造成改品类的绝对领导者。  

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