凯纳跨界战略: 药企跨界品牌策划，要以功能为传播基点（下）
对于功能性产品的品牌策划，无论是一支牙膏、一个化妆品，还是一个功能食品，功能的传播都是最基础，也是最根本的。功能传播也要进行感性升华。
品牌策划中，功能产品传播的主流方式是直接的功能诉求，将产品自身的差异化功能特点展现给消费者，多数的消费者购买功能产品也是主要考虑这一点。但是，今天的消费者，需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出，或者传播上局限于理性的功能展现，有时无法打动他们，或者无法全面满足消费需求。特别是当产品严重同质化时，更是无法应对激烈的市场竞争。这时，我们就可以为功能产品注入某种情感元素，让功能传播实现感性升华。
而很多时候，我们会发现，通过情感诉求，往往更容易激活消费者的消费欲望。“每天给你一个新太太……”，这样的品牌策划广告语不知唤起了多少渴望魅力永存、渴望关注与呵护的太太的心声； “椰岛鹿龟酒”在品牌策划广告上坚定地诉求“父亲的补酒”，通过有奖征文等公关推广活动，大打情感牌，市场突飞猛进；云南白药牙膏战略定位“更适合国人饮食习惯的牙膏”，诉求“好口腔，吃出幸福感”，推动产品销售19年累计突破700亿，成为中国牙膏市场单品牌领跑者。
可见，当你的产品与对手高度同质的时候，情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔最有力的办法之一。
品牌策划理论链接：理性消费和感性消费
所谓理性消费就是以理性为原则的消费，也就是建立在权衡比较基础之上的消费。理性消费的原则具体地说就是要实用和适合自己，换句话说就是要选择能够满足自己需要和适合自己的消费品、消费方式和消费模式。实用原则通常要考虑的是满足需要、产品质量和性能等主要因素；“适合自己”主要是指消费者的经济实力、兴趣爱好和生活工作的特点等。因此可以将理性消费的特点概括为：一是在消费之前要对商品、服务以及价格因素等进行客观冷静的权衡比较。二是以实用和适合自己为原则。适合自己的就是理性的，不适合自己的就是非理性的。
从逻辑上说，与理性消费相反的是“非理性消费”或“感性消费”。感性消费是依据感性原则的消费。即消费者是以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义等作为消费选择的原则。感性消费的特点是：在既定的产品客观性能的前提下，产品的外观、感觉、情感、象征意义等感性特征和产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。消费者行为不是仅仅限于“物的消费”这一经济行为，而且转化为有关于物品的感性和意象的消费行为。“感性消费”注重产品所引起的感官愉悦进和精神满足，因此，感性消费在很大程度上就是一种心理或精神性消费。
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