凯纳战略咨询: 药企跨界战略定位，要以功能为传播基点（上）

医药企业跨界，核心优势是医药企业的“医药背景”，当这种优势渗透到其他行业，嫁接到其他产品的时候，这种跨界创新产品往往就会戴上“医药背景”的烙印，也会具备某种“功能化”产品特点，而对于功能性的产品，无论是一支牙膏、一个化妆品，还是一个功能食品，功能的传播都是最基础，也是最根本的。

功能是医药企业市场跨界的核心优势体现。医药企业为跨界产品注入了某种功能特性，这种功能特性成为医药跨界产品最具差异化的核心竞争优势体现。

我们看看化妆品领域的药妆。如何判断一个品牌是否是药妆品牌呢？有这样的一种说法，药妆并不是取决于是否在药店销售，更不是取决是否拥有医学背景，关键是取决于这种化妆品是否利用了医学途径有效的为顾客解决了常规护理产品通常解决不好的肌肤困扰。因此判断一个药妆品牌包含了两个方面：第一个方面就是“利用医学途径”，这即包括是否通过医学人员，采用类似医学的科学研究方法，通过医疗级的生产方式，又包括采用类似医学的活性成分，达至接近医学的治疗效果。第二个方面就是针对“常规产品解决不好的肌肤困扰”，是指产品能特别针对诸如皮肤敏感、瘙痒、干燥、皮屑、痤疮、皱纹、色斑、疤痕等普通产品涉及以及不太擅长的肌肤需求。

作为一种作用介于化妆品与药品之间，不属于药物，但能产生一定治疗效果的特殊化妆品，“药妆”的产生正是源自消费者对可信赖的功能性护肤产品的需求。药妆产品即借助了医学途径的高度功能与有效性，又借助医学途径的高度安全与信赖感，从而获得更大成长。所以，药妆的传播，离不开功能。

医药企业跨界战略定位，在传播上，必须以功能为基点，必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者你能干什么。在进行功能传播的时候，医药企业还必须注意以下两点：

第一，必须给自己一个明确的功能定位，要让消费者在需要某种“功能”的时候第一个想到的就是你的产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立鲜明的品牌个性。
第二，既然是功能性产品，自然离不开“效果”。没有效果的功能性产品谁会买？所以，只谈功能，不谈效果，那你的功能就没有足够的说服力，但很多时候，法律是不允许我们进行太直接的效果承诺的，这就需要我们在传播的时候要更巧妙。

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