凯纳战略规划: 药企跨界营销策划，要以功能为传播基点（中）

对于功能性产品的营销策划，无论是一支牙膏、一个化妆品，还是一个功能食品，功能的传播都是最基础，也是最根本的。功能诉求一定要有明确的定向性。

在功能诉求方式上，根据诉求利益的明确性与否，一般可以分为两种方式，一种是宽泛性功能诉求，一种是定向性功能诉求。

宽泛性功能诉求是指功能的宽泛化或是放大化诉求，一般是采用某种弱向性的健康概念进行诉求，如脑白金的“年轻态，健康体”，静心口服液“静心送给妈，需要理由吗”。它们通过宽泛性的功能诉求使产品的目标群体最大化、销量最大化，都在不同程度上取得了成功！

与此相反，定向性功能诉求是通过产品功能利益的明确化而让消费者能清晰地感知到该产品的功能，如云南白药牙膏早先诉求的“牙龈出血、疼痛、口腔粘膜损伤”三大口腔问题。

在今天的功能产品市场，消费者更加的理性，也更加的务实，消费者对功能性产品到底给自己带来什么样的功能利益会更加关注，因此在现阶段，功能性产品的功能传播，就必须给自己定向，要让消费者明确地感受到你到底能做什么。

定向性功能诉求是消费者初次购买、重复购买功能性产品的直接动因。

定向性功能具有引起目标群体关注与沟通的有效作用，定向性功能满足目标群体对特定需求的渴望，启动目标群体对产品的初次购买，就像哈尔滨制药六厂的苗条淑女动心饮料的一句 广告词“怕胖的女孩跟我来……怕胖喝苗条”功能直接指向瘦身减肥。

定向性功能诉求还能够促进消费者重复购买。 消费者初次购买功能性产品及使用后是否进行重复购买，关键在于 消费者对改功能性产品定向性功能诉求的自我功效评估：如果自我感觉身体状况有相应的改善，这种改善不需要是翻天覆地的变化，只要有一点差异感觉就可以， 消费者就会给自己一个“有效”的反馈信号——认为这个产品的功能确切，再次购买将由此产生。由此可见，定向性功能诉求更便于给消费者提供清晰判断产品功效的感知标准。

有的人认为，营销策划中，功能的定向会让你的目标消费群范围变得狭小，事实上，剑的锋利正是因为刃很薄、剑头也很尖，只有这样，才会有足够的杀伤力，做市场也是这样，功能的定向可以帮助你更快的锁定目标消费群，能更快的激发消费者的功能需求，从而撬动市场。

另外，我们也可以用多个定向性功能诉求和不同的目标群体对位沟通，实现目标群体的最大化及产品销量的最大化。

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