凯纳跨界战略: 非医药渠道要非传统营销策划运作（下）

医药企业跨界，在营销策划推广上，要面对新的市场，要面对新的广告传播环境，同时，也要面对新的产品渠道，要注重渠道营销的广度和深度。

1、渠道的广度：提高市场覆盖率！

提升产品在市场终端的覆盖率，一直是我们进行渠道营销的一个重要目标，在一般情况下，我们都要求无缝覆盖，使渠道各个环节都充盈我们的产品，因此渠道的广度问题就必须解决：我们的产品要进入各种不同类型的终端，尽可能的扩大目标消费者与产品的接触面，拓展终端销售点密度。

然而，渠道终端布点，也不是越密越好——布点太密，可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧各销售点的冲突与矛盾。因此，如何维持终端销售点的布点的适度，就成为了我们进行渠道广度决策的关键。

一个企业在进行渠道终端广度决策时，可参照的主要标准有如下几点：

一是渠道分销成本的高低 

渠道分销的成本可分为两种：一种是渠道网络的开发成本；另一种是渠道网络的维护成本。在进行渠道终端广度决策时，成本，是一个必须要考虑的因素，我们不能不顾成本的进行盲目性的渠道扩张，我们不仅要控制渠道分销总成本的总体水平，还需要有一种可以不断降低成本的分销机制。

二是产品市场覆盖率的大小

对于很多企业来说，产品的市场覆盖率是缠绕在企业经营者头脑中的一个首要性问题，因此，市场覆盖率始终是企业渠道广度决策时必须考虑的核心因素。其中的关键是，市场覆盖率的提升可以促进销量的提升，但市场覆盖率的提升也意味着分销成本的增加，这其中的利弊权衡，是企业必须面对的问题。

三是自身渠道控制能力的强弱

企业渠道广度决策的另一个重要衡量标准就是：你的渠道控制能力有多强？当渠道分销网络日益膨胀时，你是游刃有余，还是有心无力。实际上，不少企业的衰落就是起因于自己对分销终端的失控。所以，不断提升企业自身的渠道控制能力是渠道拓展的一项必修课。

2、渠道的深度：加强渠道的控制力

今天，我们所处的时代已经从以4P理论为指导的产品导向型营销时代发展到了以4C理论为指导的顾客导向型营销时代。各行业市场，再没有那种供不应求的好事，大多都是“僧多粥少”，以争夺有限顾客资源为核心的竞争日益普遍。

在这样的市场背景之下，我们必须改变传统总经销代理，多级批发渠道为核心构建的企业产品销售模式，我们需要减少渠道层次，加强渠道尤其是终端渠道控制能力，提高产品渠道效率，提高产品在终端市场的覆盖率，我们需要：深度分销。

深度分销，说白了，就是厂家对于渠道网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式，是一种严格监控式的渠道管理方式：厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。这种渠道分销模式有以下三个特点：

第一，厂商关系更紧密了，通过深度分销，厂商利益和目标更加一致，厂商之间的关系不再是松散的利益关系，而是紧密型的战略伙伴关系，不再是简单的买卖关系，而是密切的管理与合作关系。

第二，渠道管理更精细了，以前的销售渠道管理，企业只重视总经销或一级批发商，忽视终端管理，而通过深度分销，企业可以加强各级渠道成员管理与沟通，从粗放式的渠道运营发展成精细化渠道运营。

第三，市场秩序更规范了，通过深度分销，企业可以加强产品、价格、渠道和销售区域的管理，可以有效的抑制越区窜货和随意变动价格等市场违规现象。

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