凯纳战略规划: 跨界型药企需要小心的营销策划跨界误区（中）

医药企业跨界，也会失败，也会遭遇市场的滑铁卢，而这些失败，往往就是因为医药企业走入了一些跨界的误区。比如说，医药健康企业跨界，跨出去就能掘到“金”。

今天，跨界发展已经成为了医药企业的一种战略潮流，甚至有的人会认为，只要跨出去，就能在市场上掘到金，只要跨出去，就能为企业带来巨额的市场利润，事实上，并非如此，尤其是当医药企业的品牌延伸到一个相关性很差甚至会造成消费者抵触心理的领域。

起源于明朝万历十年的马应龙，一直以痔疮膏而闻名，但是近年却开始涉足化妆品推出系列口红产品。因为马应龙痔疮膏的品牌形象太过深入人心，导致真的往嘴上涂很多人还是难以接受的，所以销量平平。其实，除了美妆外马应龙还跨界尝试推出品牌名为“蔬通宝”专注调理肠道的饼干、饮料，但同样因存在“难入口”的问题，导致在市场上没有起量。

香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德（Wilfried Vanhonacker）教授曾经说过：“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合感。”

温伟德解释说，所谓的“契合度”，从企业角度看，指的是“战略契合度”，从消费者角度来看，则是“感觉契合度”。

进行品牌延伸和扩张时，主导品种与延伸品种一定要有关联性和统一性。若主导品牌与延伸品牌无关联甚至相悖，延伸的品牌就会失败，并株连主导品种。

概念链接：所谓相关品牌延伸,指企业把目前产品品牌延伸到与目前产品在生产条件、最终用途、分销渠道等方面具有较高关联度的产品。反之,则为非相关品牌延伸。根据国外经验,实施品牌延伸的企业,凡延伸成功者推行的基本上是相关延伸,而失败者基本上都是非相关延伸。

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