凯纳战略咨询: 爆品品牌策划打造背后的“金三角”之秘（上）

大多数的广告营销人都会陷入这样的苦恼，为什么上市的新品总是不温不火？为什么别人家的新品就是卖的比自家的好？到底要怎样打造一款爆款产品？到底有没有所谓的爆品战略？

Google有句话：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”

在当下的市场环境，只有从用户的角度出发，然后借助辨识度、饥饿感、口碑化这一金三角法则，才能打造一款真正的爆品！

一、辨识度：做足差异化，打造强区隔

享誉世界的营销大师阿尔里斯曾说过，现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多，所以，新产品一定要与原产品挂钩，但是一定要有区别；当然，最重要的还是分析受众脑中已有的商品概念，告诉他们，我们的区别在哪里。

产品识别是品牌血统（DNA）传承的具体表现，能让产品具有清晰的品牌识别度。当一个品牌、产品或广告被提及时，人们反映出的知晓度情况，即品牌识别度。高回忆度和高识别度的结合不仅是高知晓度的体现，还能反映消费者对产品正向性的感受。不论是在广告还是产品感知方面，知晓度高常能使企业相比竞争对手获得更大的成功和溢价感知。

获得高知晓度成为爆品，最好的方法是占据一个产品特性建立差异化区隔。广告研究者史提芬•金提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，越多附加价值越能满足消费者的需要，这个“特别”的东西就是差异化。竞争让消费者得到质量更好、价格更低的产品，差异化则让消费者的需求得到更贴切的满足。从产品、定位、卖点等方面着手差异化，能塑造爆品的独特功能和利益，而在差异化策略下，得到满足的顾客自然会相应产生品牌忠诚度。

对产品进行差异化区隔的方式多种多样，比如，在产品卖点上同样是汉堡，斯塔汀主打“中国汉堡”，以手擀现烤堡胚来满足“中国胃”，与其他西式汉堡形成区隔。在产品定价上，十几年前云南白药牙膏以零售价22元定位高端功能牙膏从价格上建立区隔；面对近百家大小阿胶厂混战的局面，东阿阿胶的提价不仅实现价值回归，也与同类竞品拉开了档次。在包装层面，百年前的爆品可口可乐有醒目的红，珠宝品牌蒂芙尼则成就了经典的蒂芙尼蓝，溜溜梅推出绿色梅子形状、紫色梅子形状的包装，以颜色为区隔让爆品更鲜活；爆品也需要一个高差异化的产品名称，让品牌像钉子一样长在消费者心中，小米、王饱饱、王小卤、江小白，让人感到特别亲近、易于传播；幸运咖、凑凑（火锅）、半天妖（烤鱼）、太二（酸菜鱼）、三顿半（咖啡）、哪吒（汽车）、蓝盒子（床垫）、自嗨锅、野兽派、亲爱男友 DearBoyfriend（男士理容品牌）、7分甜（奶茶）则能引起消费者的猎奇心理。

二、饥饿感：构建痒点，解决痛点

痛点营销是指消费者在体验产品或服务过程中没有得到满足的一种“痛”，如果痛点长期得不到解决就会像饥饿感一样与消费者如影随形。在《道德经》中老子说世界万物是相依靠、相互对比衬托的，痛点营销的实现也基于此。在痛点营销中广泛流传的那句“不要让孩子输在起跑线上”，其广告效果可谓是“引无数家长尽折腰”。

对于痛点需求营销，网上有这样一个小故事：

一对夫妻逛超市，销售员A成功说服太太购买一套餐具，可先生却不为所动，销售员B见机悄悄对先生说，“放心，这么精致贵重的餐具，你老婆肯定不舍得让你洗”，先生立刻同意下单。从这个案例可以看出，销售员A很擅长痒点与兴奋点营销，所以能很快打动太太，而销售员B却直击了先生不爱洗碗的痛点，从而促成交易。

痛点有显隐性之分，现实中，很多消费者能明确的说出自己的显性痛点却往往不能感知自己的隐性痛点。爆品在解决消费者痛点时，往往会先构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点,让消费者体会到对需求的饥饿感，如此激发消费者的购买欲。如霸王茶姬能让消费者甘愿排长队等候，是创新的东方原叶鲜奶茶触及了消费者对口味追求的显性痒点，更解决在了消费者追求时尚与品质生活的隐性痛点。

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