凯纳战略规划: 哪吒如何撬动百亿票房？营销策划流量变现的密码公式（中）

1.   为什么10000流量用户只有100人产生购买？

具体原因可能体现在三个方面：

●流量用户获取不精准：比如用户需求与产品不匹配；光靠优惠力度吸引，用户实际对产品没有需求。

●产品对用户的需求激发力度不够：比如产品卖点不突出，相对于竞品，产品没有竞争力。

●没有对流量用户进行深度的运营：品牌缺乏与用户的情感互动，导致未对用户需求进行深度挖掘，用户更没有形成产品消费粘性。

但不管问题是哪一种，其共同的特征都是围绕“流量数量”而实现的用户虚荣增长。产品与用户的关系分三种：随机关系、弱关系和强关系。而这种无法实现产品与用户有效捆绑的弱关系的流量虚荣增长，最终终将导致新增用户无法产生留存和持续性的购买。

就像今年春节档除了哪吒外，还有备受全民瞩目的大IP封神榜、射雕英雄传等电影上映。这两部坐拥大IP流量，且预售期票房表现不错的电影，在真正上映后却因为特效、剧情等问题，无法吸引更多观众观看，导致票房远远不及预期。

当然，目前也有品牌遇到了这样的问题。芒果TV推出的《声生不息》是一个音乐综艺超级IP，拥有巨大流量和粉丝。去年，年营收千亿的越秀集团旗下新品牌谢添地牛奶，就独家赞助了《声生不息·大湾区季》，通过超大尺寸的品牌logo贴片露出，在节目上线第二天谢添地的热度指数就环比上升500%+。尽管热度和讨论度都很高，但据《数英网》相关文章显示，节目播出一周后，谢添地的电商销量却并不乐观。在天猫，品牌主打单品成交量，都不过100+，品牌冠名的声量远没转化成销量。一方面作为一个新品谢添地还未能形成用户的深度运营；另一方面，产品128元/箱的高价和黑土地、娟姗牛的卖点，与特仑苏、金典等之间并未形成足够独特的差异化，导致“叫好不叫座”。

2.   为什么1000流量用户能实现800销售转化？

凯文•凯利在《一千个铁杆粉丝理论》一书中说过：任何创作艺术作品的人，只需拥有1000名铁杆粉丝，也就是无论你创造出什么作品，他/她都愿意付费购买的粉丝，便能糊口。

今天不再说你有多少用户，而是说有多少认可你的用户，这就是超级用户思维。商家的未来就是要搭建独立的社群销售平台，通过关系的深度捆绑，建立超级用户体系。这种通过社群运营建立起的强链接关系才能让品牌摆脱产品基础的浅层竞争获得市场的绝对优势。

 比如今年上映的《熊出没·重启未来》电影，虽然IP目标受众为儿童，但是他们的观众粘性却非常高，票房也一直很稳定。目前，熊出没大电影已连续上映了11部，票房总和也超过了80亿，而这都得益于IP有一群忠实粉丝。

目前，不少品牌也在持续经营用户，比如小米近日的总市值能突破10000亿港元，凭借的就是忠实米粉支持。让我们来看一下小米是怎么通过经营用户来建立其“用户帝国”的。首先是同好，运管团队把用户定位于发烧友极客的圈子，吸引铁杆粉丝，然后逐步积累并扩大粉丝群体；第二是参与感，小米手机的研发都是由米粉提出要求；并且小米还会举办米粉节，爆米花交流会为米粉打造归属感。米粉的强粘性也直接反映在产品的销量上，根据Omdia的报告，小米手机2024年整体表现超出预期，全年出货量达到1.69亿部，稳居全球前三名。小米去年跨界推出的新能源汽车，得益于庞大的忠实粉丝群体销量同样不错，据小米汽车官微，2024年交付已超过13.5万辆车。

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