片仔癀跨界新战略：中国人美白“要祛黄”

以“跨化妆品产业运作”为契机，凯纳咨询战略引领片仔癀化妆品创造“黄种人美白”的新护肤理念，以祛黄亮白的精准定位切入美白大市场，国民媳妇海清代言的立体广告攻势+美博会黄种人药妆论坛一鸣惊人，再掀中国健康护肤新风暴：片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近300%，并以迅雷之势铺向全国，有效门店数量直接翻了四翻到达近5000家，片仔癀化妆品市场运作进入了快车道，也开启了片仔癀民族药妆产业的新征程。

上世纪80年代，漳州片仔癀皇后化妆品有限公司，将片仔癀应用于美妆行业，开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”，至此，片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场，在国际上声名鹊起……随后，片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”，定位“中国薇姿”，意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。

但结果与预期相去甚远：中国版薇姿——“pzh片仔癀化妆品”市场反响一般，渠道推广困难重重，新经销商、消费者认可度低，老经销商明显信心不足……一年运作下来，“中国薇姿”迷茫了。

经过凯纳咨询专案组市调发现，“中国薇姿”面临的本质核心问题是：定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路！这主要表现在三个方面：

第一，以区域眼光，看待全国市场

第二，“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配

第三，形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失

很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急！

片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物，而目前片仔癀化妆品所欠缺的，是需要找到那个恰当的突破点！

片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点，一定是与生俱来的，跟产品本身、跟品牌历史，是有天然联系的！

研究中，凯纳咨询发现，中国人肤色之“黄”，是影响消费者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，肤色暗黄、缺乏光泽，是常态，几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为关键任务。

而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，功效能支撑，而且，作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品，说他能去除黄气，也合情合理，容易让人相信！

因此，“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性口号水到渠成！

围绕“黄种人美白，祛黄是关键”的核心定位，凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的推广整合：

从产品上，规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上，凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正，重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo，并在其基础上加入国际元素，中西合璧，形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。

从传播概念上，紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念，将祛黄和美白的机理步骤化，提出充满记忆力的美白三步，即：“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白！”

从渠道选择上，聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。

接下来的品牌推广，凯纳咨询规划了三轮总攻：

攻势一：明星造势：“国民媳妇”海清代言，央视全国引爆

攻势二：重装上阵：黄种人药妆论坛开讲，美博会一鸣惊人

攻势三：动销联动：聚焦“祛黄”、打海清牌，强推“黄种人美肤计划”

经过凯纳咨询一系列的市场运作，不仅为片仔癀往后的市场拓展奠定了坚实的基础，更使其进入了快速发展的轨道，成为中国药妆排头兵。