因蜕变而飞跃：一个新妇炎洁的品牌再造工程

凯纳咨询战略重构下的仁和妇炎洁十年蜕变，重新确立了更适合妇炎洁新品牌战略的产品线矩阵，产品包装全新升级，分档次，有主次，以中低端价格，提供中高端品质，同时以“女人洁净，男人爱”的新广告诉求重塑妇炎洁品牌价值，重归主流城市渠道终端，再结合林心如的品牌代言和“把消费者口碑传递下去”的传播策略，全方位打造一个“新妇炎洁”，使妇炎洁重回品牌洗液一线阵营。

21世纪初，妇炎洁凭借开创性的“消字号”洗液，一举将国内洗液推向“普及时代”，“亲民”的产品价格、一句“洗洗更健康”的广告语，让妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知；今天，还是那款妇炎洁洗液，产品价格还是那么“亲民”，广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广，但妇炎洁却遭遇了增长艰难的现实。

纵观国内洗液市场，凯纳咨询在市场调研中发现了两大景象：

景象一：国内洗液盘子逐年快速递增，妇炎洁和洁尔阴两大领先品牌份额不到30%！

景象二：商超洗液正新兴发展，药店内洗液“野蛮生长”，杂牌众多！

而就妇炎洁市场而言，凯纳团队也发现了三大怪现象：

怪现象一：品牌知名度高，但美誉度低

怪现象二：渠道不愿卖，终端无人推

怪现象三：产品功效的专业性被边缘化

总而言之，无论是在市场，还是在消费者层面，妇炎洁开始逐渐被边缘化，开始释放出老化的信号。

实质上，妇炎洁所需的增量，更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此，凯纳咨询提出：要收复“失地”！

“失地”，一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智；二是逐渐在流失的消费者。

10年前很多十五六岁的80后年轻女孩，随着妇炎洁的成长，今天已经到二十五六岁，很多已经结婚生子为人母，这批新成长起来的80后消费群体，已经成为消费主力军，但并没有随着妇炎洁早期广告的教育，而被带入到妇炎洁的品牌阵营。

因此，我们将妇炎洁需要重点收复的“失地”确定为：主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体，重塑专业形象。

要实现真正的“二次飞跃”，就意味着不是某一点的突破，而是全方位的系统突破。品牌、传播、产品，正是凯纳咨询为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

品牌飞跃：以一场10年蜕变重塑品牌价值

在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点，一场10年蜕变，正是妇炎洁品牌飞跃的核心。

基于已经确定的消费群体，凯纳咨询重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色，在国内洗液行业打出“女性洗液领先品牌”的旗帜！除此之外，品牌广告语也做了重新定位。把原广告语“洗洗更健康”升级为——女人洁净，男人爱。

产品飞跃：产品线新布局重塑市场信心

在核心新品的基础上，凯纳咨询对整体产品线进行了重新布局，衍生了凝胶、喷剂、泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品，打造了一条“分档次，有主次”的产品线，同时确保妇炎洁洗液在市场上以及给消费者留下的“性格”印象是：以中低端价格，提供中高端品质。

传播飞跃：给消费者以新刺激

什么样的功能才能打动消费者呢？

公共场所存在细菌隐患。以细菌为切入点，将功能诉求聚焦到三个能代表女性私处问题的微症状：异味、黏腻、挠心。这样，既能让消费者与症状对号入座，产生直接需求；又巧妙了打了擦边球，规避了审批问题。

同时，在媒介推广上，根据妇炎洁蜕变的不同时期，以代言人林心如和消费者为核心，凯纳咨询将妇炎洁的电视广告片传播分为品牌重塑、功能深度教育、消费者证言口碑传播三个阶段。在最后一个阶段，借助消费者证言式广告的口碑宣传，营造品牌话题点，形成话题性关注，引发持续的品牌关注度，强化品牌和产品口碑。

妇炎洁的成功升级说明，只要找准战略方向，品牌再造也是可以在短时间取得令人惊艳的成果。