药企健康快销化，仁和妇炎洁十年蜕变

网上有这样一组数据，2010年中国人去日本每人消费551元购买药品，2014年春节去日本则消费5200元，比例在逐年升高，已经超过了在日本购买马桶盖的中国人数。而从与之对应的国内人均收入来看，2014年国内人均可支配收入是20167元，比2013年18311元增长了10%。

这些数据说明什么？说明大多数中国人富裕了，富裕的中国人开始注重生活的健康了，这就是大健康产业的国情和时代基础。在今年的《政府工作报告》中，李克强总理明确指出：“健康是群众的基本需求，要不断提高医疗卫生水平，打造健康中国。”国家宏观政策上的鲜明倾向更会成为中国大健康产业蓬勃发展的大吉之兆。

仁和药业，以人为本，为人类健康服务。2000年组建至今的仁和集团，到今天15年时间了。仁和是一家真正的靠传统革命+拼命的精神做出来的上市公司。仁和妇炎洁、仁和可立克、仁和优卡丹、仁和闪亮滴眼液、仁和清火胶囊……公司经营的很多大健康产品都在同类产品竞争中确立了领先优势，而这些成绩的取得，都源自我们敢革命、能拼命，不断实现企业的创新突破和产业跨越。

2015年，仁和开始战略进军互联网医疗产业，以“互联网+”的思维深度拓展仁和大健康产业。仁和转型互联网主要做了三个方面：一是和力物联网（M2F），二是B2B叮当医药，三是O2O+B2C叮当快药，其中今年2月份上线的叮当快药，我们用100天覆盖了北京，下一步可能在短时间进入广州、成都和杭州，甚至覆盖半个中国，这就是我们的速度和时间。

仁和有巨大的传统企业资源，我们要全面借助互联网，把整个大健康产业链向互联网转型，未来五年、十年，仁和一定能实现更辉煌的历史跨越。

在女性私护洗液领域，作为中国驰名商标的妇炎洁，是一个品牌领跑者，这种品牌领跑，已持续了十年，十年之后的今天，市场在变化，消费者在变化，我们的竞争对手也在变化，如何适应这种变化，并在这种适应中保持甚至大大地提升这种品牌领跑力，是我们和凯纳咨询核心探寻的品牌战略命题。

不同于仁和传统的医药产品，“消”字号的妇炎洁虽然核心渠道在药店，也强化了产品的功能性诉求，但从市场定位和具体推广运作上，是在打造一个健康型的“功能快消品”，是希望成为女性日常生活的一个健康私密伴侣。我们的“十年蜕变”和“二次飞跃”并没有改变这种品牌功能化快消战略基调，而是在此基础上做了很多积极地与时俱进的，或者说更具时效性的快消化运作拔升，包括品牌标志广告语的适时更新，产品线的重新梳理规划，传播推广上的系统化创新升级。

妇炎洁的品牌蜕变是以人群提档为起点的，锁定闺蜜，聚焦城市白领，凸显两性关系，扩展品牌受众。而品牌受众又和品牌认知紧密相连，在目标消费者心智中，妇炎洁到底应该是一个什么样的产品，功能性和情感性的认知重塑是妇炎洁二次飞跃工程的战略传播核心，“女人洁净，男人爱”的新广告语也是对过去“洗洗更健康”诉求的品质性传播提升。

打江山难，守江山更难，而要做到守中还有攻，不仅仅要让自己领跑，还要带着整个女性妇科洗液市场一起往前跑，这对于仁和妇炎洁来说，肯定是一个不小的挑战。

未来的妇炎洁，需要不断的蜕变、不断的飞跃，这也是每一个“品牌领跑者”保持领跑优势的必然选择，2015，妇炎洁将奔跑得更远、更有力量。

当下，凭借医药背景向快消化的大健康产业跨界，是医药企业发展的一个战略主流。仁和药业在这方面也做得很成功，传统的OTC药品、保健品可以进行快消化运作，“消”字号的妇炎洁更是以“快消化思维”为战略推广核心，经过十年的市场品牌拓展，成就了中国女性功能妇科洗液的领先者地位。

当然，医药企业做“快消品”，不同于那些真正的“日化快消品”，是以较高的“功能附加值”为竞争优势的，所以在市场运作过程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一点“药味”在里面。

妇炎洁品牌是中国驰名商品，是一个产业细分市场的品牌引领者，其面临的品牌蜕变核心问题就是如何突破市场增量瓶颈。而妇炎洁所面临的功能性快消品销售“慢症结”，也是很多做大健康产业的医药企业经常会遇到的发展命题——如何让品牌与时“快”进。这个“时”，不仅是指品牌成长的外部环境——消费者、竞争态势在变化，就是品牌自身处于不同的生命周期阶段，也需要不同的更具品牌突破契合力的市场推广策略组合。

妇炎洁品牌销售“慢症结”的战略应对，是从品牌价值的重塑开始的。品牌价值是品牌要素中的核心部分，迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。妇炎洁要成为一个能让更多女人爱的品牌，就需要价值蜕变。

当然，要体系化的对一个需要蜕变的功能性快消品牌进行二次升级，化解品牌市场增量的“慢症结”，需要的不仅仅是品牌价值上的传播拔高，还包括包装标志、产品线、渠道、终端等各个方面的重新整合发力，需要系统性快消创新，可喜的是，经过我们和仁和药业的共同努力，看到了“妇炎洁”经过品牌蜕变所激发的飞跃力量。

蓬勃发展的大健康产业为中国的医药企业带来了巨大的产品快消创新机遇，快消品就怕慢销售，快消品也容易出现种种跟不上时代和品牌发展节拍的“慢症结”，关键是我们要像仁和妇炎洁一样，勇于蜕变。

一个成功的快消化品牌的塑造，离不开有效的传播。

传播，作为一个产品信息的市场传递和品牌消费说服过程，根据其构成要素，传播的跨界主要包括三个方面：传播媒介的跨界、传播形式的跨界、传播内容的跨界。

一、传播媒介的跨界：做对选择题！

人类的传播，以传播媒介的发展演变为依据，大至经历了前语言传播时代、口语传播时代、手抄文字传播时代、印刷文字传播时代、电子传播时代、到今天的移互网络传播时代这几个阶段，从这个发展演变历程可以看出，媒介作为传播的基础，它的每一次变革必然把我们带入一个新的传播时代。

今天的中国企业，可以选择的传播媒介很多，有传统的，也有现代的，而传播媒介跨界的关键，在于找到适合自己的媒介组合策略，你需要对自己产品的目标人群、传播诉求的内容乃至传播预算进行综合性的策略考量。

二、传播形式的跨界：创“新”，还要造“奇”！

在今天这样一个广告漫天喊的市场环境中，面对日益成熟和个性化的消费者，我们越来越悲哀的发现：消费者对我们的广告开始投以一种不信任、不耐烦的目光，广告的作用似乎越来越小，但是我们又不能不打广告，于是就形成了这样一个怪论：打广告有用吗？不打广告肯定没用！

问题出在哪里呢？是企业自身，消费者需要的不是广告，而是一个更可信的消费顾问和一套更实用的解决方案，企业需要在传播理念和模式上进行创新，提高传播的可读性和可信度，提升传播对消费者的吸引力。因此，企业要突破传播瓶颈，就应该对传播形式、手段进行不断的创新，努力发现、打造适合自身的独特的传播模式。

首先，要勇于跨界创新：很多行业本身有一些固有的传播模式，这些传播模式是与行业自身的一些特点相适应的，比如医药保健品行业喜欢软文传播、会议传播，这些传播模式都是行业发展智慧的结晶。你需要把自己传播创新的视角投向所有的行业，乃至更广阔的社会领域，去借鉴和吸收一些可以为我所用的传播手段，比如西安杨森的采乐药物洗发水，就是采用保健品手法操作洗发水。

其次，要注重出奇制胜：正所谓“出奇兵者，无穷如天地，不竭如江河”。从古到今，出奇制胜的案例不胜枚举，从军事战争、政治外交，到企业的市场行为、商业活动……往往是“出奇者” 获胜，而对于企业的传播活动来说，要创“新”，也要造“奇”，事实上，这两者是相辅相成的，出奇的传播，可以为传播的吸引力进行额外的加分。

三、传播内容的跨界：独特！独特！独特！

传播内容，也就是要“说什么”的问题，在一个市场不断同质化的时代里，一个好的传播诉求，无疑可以成为你突破重围的一个有力跳点，成为你赢的消费者青睐的一个重量级砝码。

“实效主义”营销大师罗素•瑞夫斯就提出了著名的USP理论，即独特的销售主张，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

这一理论要求企业在进行传播活动时，其传播内容或诉求必须具有差异性，而这种差异性还必须满足两个条件：利益承诺和强而有力，而传播内容的跨界，核心就是要通过跨界嫁接获得差异化的传播诉求。

2015年3月15日，《中国移动互联网广告标准》正式发布，这个行业标准的落地，是中国广告步入“互联网+时代”的一个写照。实际上，互联网广告在过去几年已经呈现几何式的增长。

有这样一组数据：过去五年传统广告复合增长率为10.01%，互联网广告则为52.84%；市场份额方面，互联网广告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体。2013年互联网广告市场规模达1100亿，未来五年互联网广告复合增长率25%-35%，市场占比将提高至40%，具备4千亿的市场空间。2013年，移动营销的市场规模达到155.2亿元，同比增长率为105.02%，移动应用广告市场规模达25.9亿元，同比增长率为144.34%。

在互联网+时代之下，人们信息获取和阅读习惯的改变也“改变”了企业产品和品牌传播的媒介方向，这种改变也必将从“传播组合性改变”向“传播主力性改变”发展，而作为贴近人们日常生活的一个行业大品类，快消品的市场攻略和品牌塑造，对广告有着很强的传播依赖性，在《中国广告》杂志数据市场版块的“中国市场广告投放月报”上，月度媒体各品类广告投放排名的前三位，往往被食品、化妆品和饮料占据，而这些品类的生产者还包括很多医药企业，比如说江中、修正、惠氏、雅培。在“互联网+”不断深化发展的媒介传播时代，快消品品牌和企业也必然要大踏步的“跨界”目标人群的网络生活之中。

这种“跨界”首先需要一种媒介思维和媒介传播方式的适应。善游者，四两拨千斤；不善游者，千斤之力拨四两之效。正如一位快消品营销专家所言，互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择，无论移动互联网，还是视频、社交媒体、搜索引擎都能发挥各自的优势，都能成为快速消费品品牌创新营销传播的重要阵地。所以，“互联网+”时代的跨界传播，关键是如何无限靠近消费者。而这种“靠近”，包括媒介距离上的靠近，也包括消费心理上的靠近。

媒介距离上的靠近，就要研究在网络的移互时代，消费者在哪里，消费者喜欢做什么。比如说，近几年网络自制剧的火热和媒介消费群的兴趣偏移，所以在被称为“网络自制神剧”的《屌丝男士》第四季中，你会看到让人胃口大开的海天招牌拌饭酱。网络媒介是一个碎片化程度比较高的媒体，消费者的分布在碎片化，消费者的喜好在碎片化，但这种碎片状状态中又有一定的人群集中，什么人喜欢看新浪新闻，什么人喜欢上知乎，什么人喜欢玩豆瓣，而一个有趣的网络活动，一个高热度的网络话题，也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——这就是网络，这就是网络思维。

你在媒介距离上靠近了消费者，也不意味着就能成为消费者心智的征服者，得人心者，得天下——消费心理上的靠近，才是要害之处。

近日王老吉在网络线上线下大力推广的“越热越爱”态度罐活动，“越热越爱广场舞”、“越热越爱夜猫子”、“越热越爱晒太阳”等个性化态度标语会让我们联想到去年可口可乐瓶身上的个性标签，以更时尚轻松化、更富趣味性的态度主题词来吸引消费者眼球，王老吉正是用这种符合年轻人“语言口味和价值口味”的传播创新来进行品牌深化拓展。

越热越爱——“互联网+”时代的跨界传播，关键就是热度的营造，而对于一个快消品来说，媒介关注的热度决定了市场销售的热度，我们应该坚信，在互联网媒介上的积极跨界创新，是可以让你的产品和品牌成为“大热之爱”的。