从机驱动到豆驱动：九阳的大健康跨界

倡导健康饮食生活方式，致力于产品和服务的持续创新，为客户创造健康、便捷、高品质的饮食解决方案。这是九阳的企业使命，自1994年豆浆机在九阳问世以来，创造健康生活一直是我们的价值愿景，也正是在这一愿景下，九阳以健康为导向，以创新为手段，将企业发展的战略聚焦于健康饮食电器。

我们都知道雀巢咖啡，从对传统喝咖啡方式的便利性革命，到“雀巢咖啡是真正的咖啡”，再到今天雀巢咖啡代表了一种时尚健康的生活方式，这个世界性咖啡巨头在逐步强化自己品牌文化的同时，也不断进行着以产品为基变的推广创新，雀巢胶囊咖啡机的推广就是一个世界品牌引领者对行业的新引领。九阳是中国豆浆机行业的开创者，也是引领者，我们也需要不断地进行自我超越，实现产品和品牌的持续性创新蜕变，从家用豆浆机到商用豆浆机，从豆浆机到更宽广的健康饮食电器领域，我们在跨界，也需要跨界创新的战略转变。

一个企业的发展，就是要不断突破自我的“成功界限”，这就好比是画了一个圈，你画的再大，相比圈外的无限世界，圈内也只是那么一小块方圆之地。跨界，是时代发展的大势之需，也是企业发展的推力之源，在跨界中创造健康饮食新生活，九阳的蜕变和创新之路，不会停止。

九阳商用豆浆机的推广，对于九阳来说，渠道的跨越只是一个表象，更重要更核心的，是需要跨越性的进行产品推广模式的重构，这种模式重构，有两大战略关键点：

一是“耐消品+快消品”的交融式产品属性定位，是卖机器，更是卖豆料，高端餐饮、学校、企业食堂、面包房、写字楼、便利店、快餐店……产品目标客户和渠道性的多样化，最终还是要锁定“客户的客户”，那些喝豆浆的消费者，这种复合式的营销目标结构，决定了我们既需要抓渠道，提升渠道对九阳豆浆机和九阳豆浆的主动推荐积极性，也需要抓“末端消费者”，从产品开发、传播到营销活动，多样化提升消费者的消费自选率。

二是产品推广的服务性驱动，有好产品，还需要有好的服务支撑，这一点在九阳商用豆浆机的推广上显得尤为突出和重要，这种服务不仅仅是产品的售后维护，还包括营销指导、培训、形象包装、活动组织等各个营销环节，给渠道和终端提供全方位系统化的服务支持。

凯纳咨询为九阳商用豆浆机的推广进行了定位上和战略上的梳理规划，也打造了一个强力有效的“阳光共荣圈”推广计划，最终通过组合式的攻势驱动完成了产品推广模式的跨越性重构。

基因（遗传因子）是遗传变异的主要物质。基因支持着生命的基本构造和性能。

中国企业跨界大健康，是需要研究基因的。只有拥有优良大健康基因的企业，才能在产品和产业性的“遗传变异”中谋得成功，才能在“变和不变”中不断拓展和优化企业的生命构造蓝图。

那么，什么是大健康基因？我们可以从两大类型企业来做个简单的探讨。

第一个类型企业是大企业，尤其是那些在一个领域内有强势品牌影响力的领先者企业，其核心的大健康基因就是“品牌优势”。这一点，云南白药是一个例证，九阳豆业也是一个例证。九阳是中国豆浆机的引领者，那么“九阳”这个品牌就和豆浆机有一种很强的对等性认知关联，也和健康这种消费需求有了一层天然性的符号连接，九阳跨界大健康，就具有很强的品牌基因优势，只此一点，就为九阳的产业和产品推广跨界奠定了坚实的成功基础。

第二个类型企业就是中小型企业，有一定的企业资源优势，缺少的是品牌性的市场影响力。这些“小帆船”要想在健康产业的大蓝海中求生存求发展，也需要有一“基”之长、一跨之“因”，这个“基因”可以是技术上，可以是渠道上的，也可以是整合能力上的，不一而足。企业大航母都是由“小帆船”不断发展而来的，九阳在起步之初，对于豆浆机健康大机遇的把握，就显示了创业开拓者应有的战略远见，中小企业因为本身资源的有限性，抗风险能力小，就更需要这种战略把控的精准性。

企业基因不是静态不变的，而是由窄变宽、由弱变强，随着企业的不断成长，企业基因的跨界渗透力就会越宽泛、越强效。同样，我们也必须认识到一点，既然是“基因”，就一定有“不可变”的竞争力传承内核，所以，跨界大健康，到底要跨多远，这种创新距离的考量一直是九阳和所有意欲健康转身的中国企业需要谨慎三思的战略命题。

总而言之，在大健康成为一种普遍性生活方式追求的时代，无论是大企业、大巨头，还是创业者、成长者，都有“机”可“遇”，在外部市场机遇的洞察和自身基因优势的依托下，都可以成为市场新奇迹的创造者，成为一个行业的开创者和引领者。

作为一家国际性企业集团，三得利自1899年创始便一贯秉承以顾客为中心的企业精神，不断倾听顾客意见，挑战和创新。今天的消费者，大健康化的产品快消性需求是一种时代趋势，也是三得利进行啤酒产品创新和推广的一个理念基础，这一点上，我们和九阳豆业的产品核心推广战略是一样的。还有一点相同的，就是我们对产品品种和产品卖点的“快更新”。

1996年，三得利啤酒开始在上海上市推广，抓住了消费者对清爽口味的需求，开始引领上海啤酒市场，在随后的近20年市场推广中，从清爽、超爽，到超纯、冰度、纯生，再到新鲜直送、尊酿，三得利啤酒不断丰富更新产品线，不断对产品和品牌卖点进行适时性升级，不断迎合大健康时代下的啤酒消费需求。九阳豆业的产品创“新”速度也很快，做大健康产业，尤其是更贴近消费者日常生活快消性需求的品牌和企业，只有“快更新”，才能让自己成为行业的“常青树”。

我们面对的渠道变了，我们的市场运作思维也一定要变，而且这只是一个系统性改变的开端。

今天的渠道，已经不仅仅是一个产品销售的通路，也是产品传播推广的重要节点，渠道的变化往往需要的是整个产品营销推广模式的变化匹配。云南白药做“一罐清”功能饮料，又与云南白药牙膏的渠道不同，不仅要考虑大卖场便利店，还要在餐饮渠道进行推广发力，这一点，和九阳豆浆机从家用向商用的渠道跨越比较像，都需要在相对陌生的渠道领域进行模式性的推广新探索，而这种探索，是从跨界性的渠道思维改变开始的。

思维上的转变和模式上的摸索，是我们和凯纳咨询在新产品新渠道推广上面临的战略挑战，也是九阳核心需要解决的战略命题。

得渠道者得天下，渠道被认为是中国企业重要的筹码。在严酷的市场竞争之下，越来越多的企业印证了“得渠道者得天下”、“渠道为王”之类的战略观点。

新时代的渠道蜕变

如今在大健康理念不断深化的新时代里，渠道也在市场发展的趋势演变中不断进化蜕变。一方面，传统药店可以卖食品、超市堪比农市场、便利店交电费充话费24小时便民营业，渠道的消费平台功能向多元化发展。另一方面，随着互联网、手机等平台技术的深化普及，新的渠道类型不断出现，并趋向成熟。渠道在进化，靠渠道联通消费者的企业就不能不进行跨界性的渠道战略调整。

渠道战略的核心要义，是选择。每一个企业经营者都会问，自己选择什么样的渠道才是好的，事实上，对于企业来说，渠道的选择只有合适自己的。

更合适渠道的标尺考量

什么样的渠道是更合适的呢？一看你的产品，二看你的目标消费群。

渠道的选择，是产品对消费者的选择，渠道的建设是让产品能够精准的到达目标消费群体。加多宝凉茶的崛起，是以餐饮店为发力端点向大商超小便利店多元拓展的渠道跨界运作模式，着力使“防上火”的概念快速影响目标大众。产品的属性概念是什么，以何种方式实现落地，是制定渠道跨界战略的基础标尺。

消费者的所在地往往是消费产生的所在地，你的目标消费群在哪里消费，你的市场就在哪里，相应地，你的渠道就应该通向哪里。因此，进行渠道选择，企业就需要对目标消费者做一个深度的渠道需求分析，从而找出消费者显性和隐性的渠道需求心理，以更贴合的产品渠道满足消费者的需求。建立在消费者的购买行为和购买心理基础上的渠道选择，才能让企业与消费者能紧密连接，带来高效的渠道营销推力。

理论链接：深度分销，做“细”渠道！

深度分销是企业整合渠道，完善终端的渠道制胜策略。深是管理、度是能力、分是手段、销是目的。

——中国市场营销协会执行会长、清华大学CEO营销课程客座教授 范云峰

企业与渠道之间紧密关系的形成，需要精耕细作，以自身实力平衡市场覆盖面，通过深度分销做细活，减少渠道的层次，深度参与渠道业务人员管理、网络开发、终端维护等工作的执行，构建对渠道的超强把控力。

业内专家认为，畅通高效的渠道分销模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得更大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。

我们今天看渠道，更多的是关注其产品营销的价值，而把其产品传播的价值摆在次要的位置。事实上，产品摆放和消费通路到达只是渠道基础的功能价值，越来越多的企业已经开始将战略重心锁定在渠道的传播上。

渠道跨界，首先是渠道营销的跨界，同时也是渠道传播的跨界。而无论是营销还是传播，都要以锁定消费者需求为核心。那么，如何通过渠道锁定消费者的需求？

首先，企业要注重研究渠道消费者。渠道多样化衍生的背后是一群特定的消费者，而不同的渠道所对应的消费人群也是不同的。比如，新媒体渠道的消费者，以年轻族群为主，生活节奏动感时尚，对新事物怀有极大的兴趣；高铁渠道的消费者，以商务人士为主，注重生活的品质，针对性的广告投放应该符合他们的调性和身份；电视购物渠道的消费者，以家庭主妇为主，而且多是有钱又有闲的高品质生活人群。只有精准地深入分析不同渠道对应的特定化消费人群，才会使渠道的传播价值更有方向性和针对性，渠道传播的效率才会更高。

其次，企业要注重消费者需求的渠道性传播对接。不同的渠道，对传播的方式是有多种限制的。比如，大型商超的渠道传播方式就限定在各种物的传播和人的促销传播上；而新媒体的渠道传播方式，更注重消费者之间或消费者与商家之间的互动，是一种碎片化的传播。每一种渠道在传播上都有自己的优势和不足，也都能在某一个点上满足企业的营销传播需求。

再次，企业要注重渠道传播内容和形式的趣味性。更具趣味性的传播才能更容易引起消费者的认知关注，如果再加以更柔性和软性的传播植入，就会极具传播推广动力。比如，去年由东方卫视打造的一档比较火的明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》，由“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成，每期6位女神级明星围绕一个主题进行时装设计PK，争夺4大买主的订单，实现产品的网络销售。这档节目创造了一种新的“渠道营销+渠道传播”的跨界组合模式。

最后，企业要注重积极的渠道传播模式创新。传统渠道传播模式已经难以在激烈的渠道传播竞争中获得高效的关注，亟需传播上的积极创新。两个企业的跨界合作往往能催生一种新的传播方式，实现两个企业的渠道性交叉传播。比如，小米公司与可口可乐携手，可口可乐的瓶身上将会出现小米的LOGO，小米则为可口可乐独家定制了酷炫的手机主题以及限量版的可口可乐主题手机。消费者可以在快消化渠道实现对手机品牌小米的感性接触，也能在小米式的网络渠道强化对一个世界可乐巨头的品牌认知。

值得一提的是，连苹果都开始在自己的2015年度新品iWatch智能手表上配置了健康传感器，可见大健康产业已经是大势所趋。而在大健康产业大潮下的产品创新引发的渠道跨界，以至于渠道传播模式的新探索，都是决定企业跨界大健康成败的关键。2015，希望跨界的企业能抓住关键，跨出一个喜气洋洋的新未来。