松茸价值革命，打造高端文化礼品

中国的高端人群需要新的健康性礼品消费，茂昽松茸通过“文化跨界”，助力松茸实现价值回归，另辟蹊径打通圈层营销，用短短100天时间，成为与云烟、普洱齐名的高端文化礼品名片。

外贸企业转内销，普遍存在品牌定位、渠道建立、传播操作等系列问题。但如果所售产品在国际上备受追捧，但国内却鲜为人知，传统观念甚至认为不值一文时，企业又该如何应对？

茂昽松茸就是这样一个曾处在困惑中的企业。

说起松茸，估计99.9%的中国人都不知道是为何物。其实，松茸被名列国家二级濒危保护植物，产量有限极为珍贵。在日韩、欧美等发达国家，松茸以极高的营养价值卖得热火朝天，是人尽皆知的高档营养食材。依托国际市场，作为世界松茸主产地之一的云南，其松茸产业也在20世纪80年代开始火热起来，在这之前，松茸是云南山里人眼中的“垃圾”，被冠以“臭鸡棕”、“狗鸡棕”之名。正因为国内外市场巨大的利益差异，20多年来，从没有出现过任何一个国内知名的松茸品牌。

这种大背景下，茂昽松茸该如何快速抢占一个蓝海市场，利用有针对性、有创造性的实效传播，和扎扎实实的营销推广，锁定目标消费者，让他们在迅速了解松茸的同时，乐于掏钱购买，显得尤为重要。

在凯纳营销咨询集团的全程推动下，茂昽松茸在同类产品还默默无闻的跟众多南北干货、各种土特产纠缠的时候，用短短100天时间，异军突起，杀入中高端礼品市场，逐渐成为与云烟、普洱齐名的高端文化礼品名片。

松茸的国内市场虽然份额极小，但松茸的产品形态繁多：南北干货、保健品、直供食材、休闲食品、常规礼品。当时，比较常规的松茸企业做法是：直接面对野生菌市场，进入商超渠道，通过与其他菌类的搭配，打造野生菌类的综合品牌，这类品牌有云南天齐、四川攀星等。

客户提出，是否能开发干货、休闲食品、酒类保健品为主的产品形态，营销上，进行大面积铺货，传播上则充分展示松茸的稀缺和营养价值，深度说服消费者，从而拉动大众消费，并着重攻打大众礼品市场。

对于这个提法，凯纳咨询团队提出了质疑。

“茂昽作为一家专业生产松茸的企业，没有其他横向产品支持，仅靠稀缺、产能有限、高成本，在国内又鲜为人知的松茸，很难满足大流通和大传播需求，迅速打开市场。”

不唯书，不唯上，只为实。一切从市场中找到答案。

因为内外贸易的不均衡发展，国内松茸行业基本没有起步，导致20多年来演变成了松茸业的三大“怪现状”。这三大怪现状的存在，让国内松茸市场变得似乎步履维艰，难以顺利启动。

怪现状之一：品牌缺位，松茸品牌在市场上很少见。

虽然松茸在市场上流通了近20年，但在中国各地市场的品牌版图上，极少出现松茸品牌，只有云南、四川、东北等地少数食用菌综合企业顺带运营松茸产品，几乎都没有进行过松茸品牌运作，真正的松茸品牌，在国内市场难得一见。

怪现状之二：品类缺位，不知道松茸到底属于啥。

长期的品牌缺位，致使松茸品类的缺位。虽然销量小，品牌少，但松茸在市场上的产品表现却五花八门，让人无所适从。市场已有的产品形态（南北干货、保健品、直供食材、休闲食品、常规礼品），都不适合茂昽松茸进入。

怪现状之三：人群缺位，市场上松茸到底卖给谁。

没有成熟的松茸品牌运作，没有明确的品类划分，自然使得市场长期缺乏基础教育，中国消费者绝大多数对“松茸是什么”都一无所知。就算在云南本地，大多数消费者认知也仅停留在“松茸是种菌，比较贵”的认知上。

茂昽要成为松茸行业的领先品牌，在国内市场占据一席之地，必须：在市场营销传播思路上有所突破，跳出现有市场格局看待整个松茸产业的发展。

茂昽松茸一定要先跳出普通松茸阵营，设法摆脱基础认知桎梏，从而重新开辟一块能够迅速起量，能充分回避松茸的低知名度缺陷，竞品又难以迅速跟进的市场！

当时，我们就将眼光转向了一个一般企业不敢轻易涉足的领域——中高端礼品市场！

这个市场的好处是，只要建立起特有的品牌文化，圈定指定人群，后续营销传播将事半功倍，而且会得到高利润回报。

对照云贵目前的高端礼品市场现状会发现，还存在一个巨大契机：云贵两地，乃至全国——如今的高端礼品市场缺少新的刺激！

很显然，符合中高礼品市场游戏规则的——茂昽松茸，有成为继云烟、普洱之后的另外一支高端礼品的巨大潜质！

综上所述，凯纳咨询迅速确定茂昽松茸的营销传播大策略：跳出普通松茸阵营，营造中高端礼品价值。

通过20多年对中国市场的观察和具体实践，结合近1个月云南等多地市场的深入调研，剥丝抽茧，凯纳咨询认为，茂昽松茸要顺利进入云南中高档礼品市场，重要的是核心价值营造。

而茂昽松茸瞄准的中高端礼品市场，消费主要以政企采购、送礼为主。这群中高端消费者，追求的是新鲜、稀缺和尊贵感，茂昽松茸作为国家二级濒危保护植物，又在国外热销，其“尊贵感”和“稀缺感”具备优秀基因。

而中高端礼品市场的消费看重的，其实是文化品位！无论高档酒水、烟草，还是茶叶，都离不开“文化”二字。

(一)文化概念跨界：深挖自身养生文化，塑造养生珍品

中国文化内与松茸紧密相关的，是养生文化。从《黄帝内经》的养生学说，到《本草纲目》、《滇南本草》、《经史证类务急本草》等古籍中均有记载，松茸是中国养生界一宝！

围绕“养生珍品”，进行系列形象包装，并就茂昽松茸的产品系列，进行了详尽的划分，并明确了主力推广产品。

茂昽松茸当时已有的产品分为三种：1、鲜松茸，选自松茸中的优品，销售时间段为8-10月；2、冻干产品，采用急速冷凝技术，形成冻干片，可长久保存；3、即食松茸，通过生加工，可即时食用的休闲食品。

其中，确定了以鲜松茸为主力产品，在7-10月份打响品牌，迅速切入中高端礼品市场，冻干松茸快速跟进，逐渐成为非鲜松茸上市期间的主力产品的产品策略。而作为小产能、高成本的“即食松茸”，则作为补充产品进行销售。

 (二)文化形象跨界：灌注高端文化，赋予茂昽松茸文化之魂

仅仅以已有的文化内涵，很难在中高端市场迅速获得突破性成果。因此，需要在茂昽松茸本身所具备的养生文化以外，赋予其更贴近高端人群的文化内涵，将茂昽松茸文化，打造成是集结“松茸稀缺文化”、“高端饮食文化”、“商务礼仪文化”、“中国历史文化”、“中国养生文化”、“国际流行文化”于一体的综合性文化。

要达到以上目的，其实有一个“捷径”：

茂昽松茸面对的是中高端人群，有一个特点：有文化、好文化，懂得享受、有能力享受。这帮人群对文化可谓“趋之若鹜”。文化名人对他们的影响极大。要在中高端人群中迅速推广开茂昽品牌——“文化名人”的捧场，树立一个文化形象标杆，绝对是一个能事半功倍的方法！

前面谈过，茂昽的“松茸文化”，其实是一种综合性的、集“现代”和“历史”于一身的“社会文化”，而擅长在现代和历史间找到文化共鸣，且名气又极大的文化名人，如今中国就有那么一位——余秋雨！

作为一个常年以历史和现代文化为伴，从现代生活中发现问题、思考人生的学者，余秋雨在国内外具有极高的知名度。尤其随着余秋雨与政府机关接触的增多，他已经贵为多个省市的文化顾问，这是一个能让我们借力进入中高端意见领袖层的捷径。

余秋雨作为一代文化大师，直接邀请代言不可能，但我们要的是文化之魂，能够将茂昽松茸这种综合性的、集“现代”和“历史”于一身的社会文化、养生文化赋予一个鲜活的灵魂，我们的目的就达到了。

今天回顾来看，茂昽松茸的成功，很大程度取决于“跨界理论”的应用，从市场走访后提出的“跳出现有阵营”观点，跨越市场界限，去思考整个松茸行业的发展；到大胆的“文化跨界”，为茂昽松茸嫁接到了与众不同的文化基调，并跨界运用了文化人物——余秋雨；再到一场横跨三界的文化营销会议成功举办，为茂昽松茸积攒了良好的口碑，大幅度提升了品牌的知名度和美誉度。

跨界创新可以铸就企业奇迹，文化上的跨界创新则能让一个产品展现出新的品牌营销魅力。