凯纳跨界战略: 中国医药企业产业跨界的“黄金区”（下）
今天，我国已经成为全球最大的日化消费品市场之一。当下日化产品已经进入细分市场，向功能化方向发展，而医药技术的应用正是功能日化不断推陈出新的原动力。
外资品牌已经在中国日化市场尝到了“甜头”，这也引来了很多中国本土医药品牌的关注，拉开了集体性进军日化的序幕。这一点，从一些医药公司的产品线就可以看出端倪：云南白药针对口腔健康问题推出的口腔保健牙膏、片仔癀推出的系列药妆、同仁堂的同仁本草系列化妆品、马应龙的八宝去黑眼圈眼霜、广州药业旗下敬修堂的药妆、王老吉的祛痘凝胶……这样的例子不胜枚举。
而外资日化巨头也进行了产品的功能性升级，宝洁和联合利华均推出含有中草药成分的功能日化产品，欧莱雅、雅诗兰黛旗下品牌也在积极开发中药性功能日化产品，抢食医药功能日化的大蛋糕。
索芙特、力士等都在“汉方”上下功夫；舒肤佳与中华医学会健康教育协会联合活动，“药”味也大大增强……这个处于医药和日化之间的广阔市场，不只有日化企业的身影，正宗的中医世家、医药企业也纷纷涌入。
以“药”的专业性，从日化手中抢夺市场，医药企业可以说是如鱼得水。佳洁士、高露洁估计怎么也没想到，加了“白药”的高价牙膏，以让人无法想象的发展速度，19年700亿销量累计突破，成为中国高端功效牙膏新领导品牌。
挖掘一个小细节，就能够成就一个大品类。让医药更深层次的渗入生活，很多普通寻常的产品，有“药”就会变不一样。
强生发明了邦迪，让生活中的小创伤能够得到简单方便的护理，迅速成为强生的明星产品；云南白药一句“有药好得更快些”，让邦迪措手不及，不得不将近一半的市场份额拱手相让。
在女性护理产品上，医药企业更具说服力。比如，益母草卫生巾以添加益母草颗粒，缓解疼痛、活血调经等特性，赋予女性用品更多功能，立即俘获了很多女性消费者。
数据显示，2025年中国功用性护肤市场范围将达841.4亿元，2020-2025年CAGR为22.2%，明显高于普通药品的利润空间，吸引了众多医药企业。
资料链接：百花齐放的国外药妆市场
作为药妆的发源地，欧美市场的药妆品牌和渠道已趋向成熟。目前，在美国、英国，包括亚洲的日本等国家，人们对在药房购买功能性护肤品和个人护理用品早已习以为常。有数据统计，2023年全球药妆市场规模达525亿美元，预计2023-2028年将达到8%的复合年增长率。其中，欧洲占据32%的最大份额。当皮肤出现困扰，寻求皮肤科医生的建议，选择温和、无刺激配方的清洁、保健护肤品已经成为欧洲人的消费习惯，而这种消费需求下催生了整个药妆业的蓬勃发展。
而在另一个药妆大国日本，则是因为药妆店的渠道兴盛带动了整个产业的发展，宽松的药品管理政策使得非处方药可以在大街小巷的药店和便利店都能买到，药店渠道格外兴盛。如今，大多数药店逐渐转型成为集销售药品、保健品、护肤品为一体的“药妆店”。药妆店的店铺总数为2.2万家,总销售额达8.71万亿日元,同比增长2%。
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