凯纳战略咨询: 医药企业跨界，“医药背景”是“魂”（上）

医药企业跨界到日化、饮料、食品等快速消费品领域，一定要在企业自身核心优势之上进行战略考量，如果抛开或偏离这个优势因素，就相当于从零做起，是一项全新的投资，存在着极大的市场运作和企业经营风险。

那这个“企业自身核心优势”是指的什么呢？是医药企业的“医药背景”！

 “医药背景”是医药企业跨界的核心竞争优势。

我们不是企业从本位的角度看自己的优势，而是必须从消费者的角度、从竞争者的角度审视医药企业自身的品牌价值和核心优势。这种优势是医药企业在多年经营中，通过品牌、产品、服务形成的，根植于消费者大脑里，具有广泛地认知基础，是医药企业的“魂”，也是药企跨界扩张的基础前提。

就像云南白药公司，其核心产品“云南白药”有一百多年历史和市场基础，近几年在央视和各大卫视进行了集中的品牌推广，其“止血、消炎”的品牌核心价值已经深入人心，这就是“云南白药”能成功跨界到牙膏的基础前提，这是魂。有了这个魂，“云南白药”可以跨剂型做出胶囊、贴膏、创可贴、喷剂，也能跨品类，做出“止血、消炎”的口腔全能保健牙膏，在跨界的各品类中均蕴含着“云南白药”赋予的独特竞争优势。

我们再举一个行业例子，比如说奶粉，以医药起家的惠氏、雅培等药企在配方奶粉市场叱咤风云的行业先例让国内药企跃跃欲试。作为国内首家跨界经营奶粉的药企，修正药业推出了旗下的婴幼儿配方奶粉产品。
对于药企来说，涉足奶粉可增加利润增长点。乳品企业在原料、技术上都拥有优势，但在研发上却稍逊一筹。国外知名奶粉品牌有许多都出自药企，比如惠氏、雅培等。相对于国内奶粉品牌的原料优势，惠氏、雅培等都拥有制药的经验，从而导致这些品牌拥有强大的研发能力，并能引领奶粉行业的发展。
以惠氏为例，作为全球500强企业，全球最大的以研发为主的制药企业之一，惠氏公司采用制药行业的GMP标准生产婴幼儿奶粉，惠氏的口号就是“用以制药的经验制造奶粉”。

具体分析，对于企业的跨界发展，医药企业拥有三大“医药背景”优势：

首先是科技优势，药企跨界产品，无论是日化品，还是食品保健品，一般都有功能性的差异化诉求优势，而医药企业依托自身的医药科技背景，在功能性产品的开发和传播推广上都有一种无可比拟的“先天之利”。

其次是安全优势，尤其是对于化妆品和食品行业，消费者对产品的安全性极为关注，而医药企业所具有的行业特性，包括在科技水平、质量标准、产品品质等方面，都会带给消费者一种更安全的消费感觉。

第三就是品牌优势。一些医药企业随着以外医药产品的市场推广，往往已经在消费者心目中形成了一定的品牌基础，在这样的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任，降低市场进入成本。

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