凯纳战略咨询: 品牌策划以“体育”为基，多元跨界玩出新！

巴黎奥运会，是四年一次的全球体育盛事，预计将迎来超过1500万观众，还有大概30亿人将远程目睹其盛大场面。 

作为世界级别的赛事，奥运会吸纳着巨大流量和广泛人群，而且体育跨越了国家和文化，是世界的通用“语言”，能赋予品牌更多精神内涵。因此，巴黎奥运会不仅仅是各国运动员们在运动场内巅峰对决的舞台，也是众多企业的一个品牌营销大秀场。

凯纳咨询作为一家长期耕耘日化快消产业的全案策划战略咨询机构，对于体育营销也有着丰富的操盘推广运作经验，在凯纳看来，如何借助体育赛事传递品牌理念——玩出新、抢出位、走出去，是众多品牌尤其是快消品牌的营销思考核心点。

要说本次巴黎奥运会与往届有什么不同？一个非常重要的变化是，增加了四大备受年轻人喜爱的“潮酷”项目：霹雳舞、‌滑板、‌攀岩和冲浪。这一变化也凸显了奥运会的年轻化，希望以新项目吸引年轻人的关注。

对于快消品牌而言，随着“Z世代”的异军突起，消费市场年轻化、潮流化、多元化正在成为大势所趋。为了与年轻人玩在一起，品牌商正以体育为核心，实现“体育+一切”的多元跨界玩法：体育+文化、体育+数字化互动、体育+音乐、体育+艺术时尚、体育+快闪、体育+抖音直播……这不仅是一种突破性的营销手段，更是一种打破圈层桎梏的商业思维。可以增加品牌曝光机会，快速提升品牌知名度，有效触达目标消费群体，实现高效引流的同时，也能更好地激发新的消费场景，探索营销的更多种可能。

多年来一直积极开展奥运营销的伊利，早在5月就上演了一出“奥运+国风”大戏，宣传海报中新生代运动员一招“抱拳拱手”一句“巴黎请多指教”国风韵味十足。这套主题海报还变身“国风大巴”，走遍上海、重庆，乃至巴黎大街小巷。

始创于1996年的盼盼食品，正积极探索“食品+体育”营销模式：不仅开创中国休闲食品赞助冬奥会先河，更是巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。同时，盼盼食品运动员代言人：短跑女将葛曼棋、奥运冠军张雨霏等已取得2024年巴黎奥运会参赛资格。

本届巴黎奥运火炬接力官方赞助商，可口可乐选择与在线游戏GeoGuessr合作，通过制作专门的可口可乐地理猜谜地图，以数字化互动增加公众对火炬接力活动的兴趣，吸引更多年轻人。

除了以上营销，近年来快消品体育+的范围还在不断扩大。例如“体育+短剧”多题材深融合，“体育+游戏”边看边玩、深度交互，“体育+电商”边看边买、内容种草，“体育+本地”线上线下联动，带来消费转化……

品牌在进行“体育+”跨界时，想要发挥出1+1>2的效果，一方面需要把握品牌的核心优势，精准洞察，准确贴近品牌的内核；另外，也需要注意“着眼用户思维，制造强烈的冲突反差”，带给消费者从未有过的惊喜体验，比如可口可乐的火炬猜谜地图就非常吸睛。这不仅能对品牌进行持续性的重塑与升级，让品牌更贴合快节奏消费的需要，更能有效引领消费方向，与消费者真正玩在一起。 

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