凯纳战略咨询: 非医药渠道要非传统营销策划运作（上）

医药企业跨界，在营销策划推广上，要面对新的市场，要面对新的广告传播环境，同时，也要面对新的产品渠道，与以前医药企业面对的医院、药店不同，大卖场、便利店、化妆品店等非医药渠道，有自己的渠道特点和渠道规则，甚至需要组织新的渠道队伍去进行非传统的渠道运作。

医药渠道和日化快销渠道相比较，结构不同，渠道运作上的重点也不同。药品是特殊商品，只能在国家规定的流通、零售渠道销售，渠道比较单一，而日化、快消的渠道结构立体、多样、繁杂。比如说化妆品的渠道，就包括百货公司、商场超市、化妆品店以及互联网等新兴渠道。药店在化妆品通路中只是一个很小的补充渠道。

对于一级市场的大型商超渠道，其在渠道经营上有一些特点：其一，高门槛高费用，一类市场的大、中型卖场往往呈现费用高、费用名目多、结算账期长等主要特点；其二，高投入高风险，投入高就必然意味着高风险；其三，由消费习惯决定了，一类渠道的竞争以品牌竞争的形式为主。

这些特点，都是与医药企业以前的医院药店渠道有很大的不同的，因此，在渠道上，医药企业向日化、快消跨界，需要在人力配置、渠道建设周期、经销商管理、费用投入上做好充分准备，以适合渠道分散、费用高、管理难度大的特点。 王老吉的成功，其对餐饮渠道的精确定位和渠道深耕是其初期成功的关键环节。能否跨越渠道这道坎儿，已然成为药企跨产业运作日化快消品成功与否的关键。

事实上，医药企业跨界，需要面对的不仅仅是渠道特性的差异，更需要面对的是一种渠道运作思维的差异，而这种思维差异，归根结底，还在于医药行业与日化、食品等行业在营销上的本质不同：药品是半市场化的特殊商品，无论是处方药还是非处方药，其销售增长的驱动皆源于渠道的推动，处方药销售增长的驱动来自医生，非处方药销售增长的驱动来自于零售药店，因此药企营销的重心是渠道而非消费者。但日化和快消行业则是完全市场化的行业，营销的核心指向是消费者而非渠道。

换而言之，日化产品的竞争取决于消费者的选择。化妆品如果消费者使用过一次觉得不好，就不会再用。但相对而言，消费者对药品是缺乏主动选择权的，药企打广告也主要是为了影响医生和经销商。这就是两者根本的不同。

更多行业观察文章和战略咨询案例资讯，请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn；凯纳营销咨询集团，中国十大策划机构，跨界战略引领者，云南白药牙膏全案战略咨询公司。