凯纳战略咨询: 伊利X故宫，品牌策划让传统文化潮起来（上）

一个是中国传统文化的传承者，一个是国民乳业品牌的行业领军企业，近日，伊利与故宫开展了一场融合传统文化和健康生活理念的跨界营销，他们到底能够碰撞出怎样的火花？

这几年，“秋天第一杯奶茶”成为年轻圈层的一种新社交方式，带来的不仅是节气氛围感的体验，也是对中国传统节气文化的重视，伊利洞察到这一节气情绪价值需求，在大雪节气为消费者上新伊利故宫联名特别版纯牛奶。借势独特节气，伊利还在线上发起#一场故宫雪“伊”口冬日奶#的话题讨论，拉满产品在冬日里的情绪价值，给年轻消费者带来全新的升级体验，为乳制品行业跨界探索了一条新路径。

此次伊利牛奶与故宫的跨界合作，是将故宫博物院藏清·黄地粉彩梅鹊纹碗与伊利牛奶的产品包装相融合，共推出三款定制包装，分别为黄地粉彩梅鹊纹碗的明黄色、故宫红墙的红色和大雪节气的白色。在包装上，伊利故宫联名特别版牛奶将具有美好寓意的梅花、喜鹊等元素呈现于包装之上，建立起伊利故宫联名特别版纯牛奶与“吉祥”“吉庆”的心智关联性，同时也赋予产品喝上一口“喜上梅梢”独特的情绪价值。加之伊利故宫联名特别版纯牛奶每100ml含有3.2g优质乳蛋白，带给消费者营养与情绪的双重拉满。无形之中，喝上一口“喜上梅梢”的美好寓意助力产品从声量到销量的转化，间接拉动新一轮消费热潮。

在这款伊利牛奶上市之际，伊利还联合《中国奇谭》之《林林》导演杨木发布了一支新品TVC，让人们欣赏故宫博物院背后深刻文化底蕴的同时，还巧妙地结合伊利纯牛奶使有着美好寓意的喜鹊，直接从故宫博物院藏清·黄地粉彩梅鹊纹碗中飞越而来，附着到伊利故宫联名特别版纯牛奶的包装上，赋予了产品好运、吉祥的象征。最后，TVC还将伊利故宫联名特别版纯牛奶上市，以及快闪活动时间传递给消费者，进一步扩大了对消费者的覆盖。

值得一提的是，二者的这次合作不仅凸显出了产品的质感和传统文化之美，传递鲜明的品牌理念，还以独特、亮眼的方式完成了产品和传统文化的融合，抓住了市场眼球，更通过层层递进的闭环营销，在线上掀起一轮消费热潮。

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