凯纳跨界战略: 从饿了么、肯德基品牌策划看如何与故宫跨界玩在一起

作为当下最大、最热门的文创IP之一，故宫可谓是跨界联名界的香饽饽。不仅伊利与其进行跨界营销，肯德基、饿了么、支付宝、施华洛世奇、德芙……都曾与故宫有过合作。从“故宫银行卡”到“故宫彩妆”再到“故宫国潮书包”，故宫的很多跨界营销都激起了不小的水花。下面就举两个例子：

1、饿了么X故宫：以御膳为核让消费者吃到“宫”里的味道

作为极具代表性的本地生活平台，饿了么携手以故宫猫为核心的紫禁御喵房IP，打造了「跟着御猫下江南」主题活动。消费者只要在平台搜索「时令官」，就能看到御猫推荐的节令河鲜美食，这波“御猫”代言不仅萌化了消费者也引导他们下单品美食，同时还能参加心愿活动。

其实，这已经不是饿了么第一次与故宫合作，早前就曾联手故宫宫廷打造了全年的“饿膳房计划”。活动期间，饿了么通过一系列密集的营销动作，打出了一连串漂亮的“组合拳”。

首先是发布“年味大赏”中的年度外卖TOP100引发用户共鸣，进而用“宫候新年味”的主题陆续推出百道具有宫味的菜品，让“宫廷+美食”的组合延展出更多的可能性，形成趋势营销。并以“食尚”单品和国潮大片输出创意，既实现了品牌、商户与故宫宫廷文化的紧密连接，也形成了一条通向年轻人内心的高速路。其次，饿了么还以“一城一年味”为主题将宫廷美食与城市乡愁相结合，设计了多款精致“饭票”。和故宫宫廷一起以菜品为载体，让每个人在吃喝中感受到故宫味里那些吃的精致的态度，产生一种情感上的联系和浓郁的人文情怀。

为了撩拨用户的文化欲，饿了么与故宫宫廷以线上互动内容为发力点，通过“饿膳房计划”走出了差异化，为后续行业营销提供了借鉴。

2、肯德基X故宫：从产品到门店的多元化跨界引潮

近年来，肯德基始终用行动彰显高度的企业责任感，结合时下消费群体喜闻乐见的方式，比如多次与故宫联名传播中华文化，为中国消费者呈现更为丰富、多元的美食体验。

（1）打造特色包装：肯德基携手故宫传承宫廷开笔书福仪式，以御笔与龙纹为元素，对全线包装进行焕新，同时还顺势推出了由康熙、乾隆等皇帝御笔亲书的“福”袋文创产品。喜爱传统文化的网友不仅纷纷收藏和晒照片，还对包装进行二创，自制出书签、年宵花挂件等作品，为联名包装赢得了较高关注度和话题度。

（2）推出时尚新品：肯德基K COFFEE通过与故宫联名，将原属于西方的咖啡产品与传统文化进行碰撞，打造闪冲花神咖啡。从故宫的经典典藏《五彩十二月花卉纹杯》汲取灵感，K COFFEE以三款东方花味的咖啡、定制花卉杯和读花神诗赋，既发扬故宫的典藏文化，又传达出年轻化的潮流态度，用实力收割年轻群体的心。

（3）打造主题门店：肯德基携手故宫博物院，以“祥瑞兆中华”为主题，请中华吉祥瑞兽“跃”上肯德基新春桶和各地“祥瑞兆中华”主题门店，以“国潮”营造新春氛围。在主题门店内，现代全息科技的加持，让六大瑞兽齐聚一堂，加深年轻消费者对中华传统文化的归属感与认同感。同时，丰富多彩的传统艺术展示活动，如制作年画、创意书福碰撞多彩新春范儿。

今天，跨界营销已成为一种潮流，无论是伊利还是饿了么、肯德基与故宫的跨界营销，都在让优秀的传统文化焕发新生机的同时，也展示了自身的品牌形象，抢占了消费者心智，达到品牌共振的双赢目标。可见在跨界营销上，品牌、产品和文化提供积极、愉悦和治愈的情绪，与消费者建立良好的情感共鸣，才会得到消费者真正意义上的认可。

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