凯纳战略咨询: 茶饮品牌营销策划再创“新”（上）

2025新春假期，奈雪的茶全国销售火爆，多地门店销售大涨630%，实现订单量环比、同比双提升。回望2024年，新茶饮赛道的关键词必然少不了“内卷”与“竞争”，2025年伊始行业竞争依然激烈，作为其中的佼佼者，奈雪的茶动作频频，通过跨界烘焙+轻食加码健康，旨在以“开年红”引领“全年红”。

1、加码烘焙连推50款新品

2015年，以“茶饮+烘焙”双品类模式立身的奈雪横空出世，十年后的今天，新茶饮赛道开创者奈雪的茶再次重磅加码烘焙业务。据《中国质量新闻网》报道，2025年伊始，奈雪的茶重磅加码烘焙业务，先后在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店，上新近50款现烤烘焙，覆盖吐司、蛋挞、魔法棒等多种类别。奈雪发挥自身优势，创意研发应用优质食材，高温现烤激发丰富香气，超高颜值一秒吸睛的同时也撩动了消费者心底馋弦。不少网友在社交媒体上发帖高赞，纷纷表示“都好吃，放心冲”！

以奈雪贵阳亨特城市广场店为例，报道显示它是三家烘焙升级门店之一，开业三日营业额近14万，烘焙产品占门店整体销量近50%。奈雪点单小程序菜单显示，近50款烘焙产品分别被划归在“面包”和“蛋糕甜点”两个系列，除了奈雪经典的魔法棒、嘟嘟包之外，面包系列新增的奶油号角、迪拜巧克力蛋塔、青花椒牛肉恰巴塔等产品吸引了大批顾客尝新。有受访者表示，奈雪超多的烘焙选择令她这个“面包脑袋”狂喜，最近一周她几乎每天都来店里消费，打算把烘焙产品尝个遍。此外，“蛋糕甜点”系列提供的泡芙、蛋糕、女王卷等产品亦广受好评，特别是“轻糖双重奏鲜果蛋糕”，常被用户作为“一人食”生日蛋糕预订。

2、涉足轻食布局“第三种美好”

据《财经网》讯，除了“茶饮+烘焙”组合，奈雪的茶正在“一杯好茶一口软欧包”之外探索“第三种美好”。其近期在深圳试营业“奈雪Green”门店，推出多款30元以下的能量碗套餐，率先涉足轻食赛道。

从点单小程序的菜单看，其四款鸡肉、牛肉、双拼、纯素的能量碗成交价在23.8元到28.8元之间。四款套餐中，含一杯奈雪茉莉初雪的成交价也压缩在29.8元以内。但饮品替换成美式咖啡则需要额外增加3元。

饮品菜单中，“有氧小绿瓶”、“牛油果能量杯”、“抹茶”三大系列位置被前置显示。其中，三款牛油果能量杯的价位相对较高，集中在28-29元左右。与其他知名轻食品牌相比，这一价位优势明显。以Wages为例，其能量碗价格在75-85元不等；gaga鲜语的沙拉则均在50元以上，而奈雪轻食产品的价格不到这些品牌的一半。

例数奈雪的茶从水果、蔬菜原料的开发，到烘焙类目比重增加，再到轻食赛道的尝试，迎合当下消费者健康追求的同时，它的产品战线再一次拉宽。

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